茶馆行业顾客体验价值驱动因素分析——以杭州茶馆业为例.pdfVIP

第23卷第3期 长春噩／-r大学学报(社会科学版) voI．23AIo．3 ofScienceand SciencesEdition 2010年5月 Journal University l May．2010 ofChangchun Technology(Social 茶馆行业顾客体验价值驱动因素分析 ——以杭州茶馆业为例 张 荣 夏燕红(浙江财经学院，浙江杭州，310018) [摘要]基于顾客体验价值和体验营销理论，借鉴国内外学者在顾客体验价值和顾客服务体验等方面取得的实证研 究成果，运用访谈法和逻辑推理分析，提出茶馆行业顾客体验价值驱动模型。据此对杭州茶馆的体验营销策略进行深 入探讨。 [关键词]顾客体验；顾客体验价值；驱动因素；茶馆 [中图分类号]F014．5 [文献标识码]A [作者简介】张荣(1959一)，女，教授，硕士生导师，研究方向为产业集群与体验营销。 随着我国社会文化中休闲元素的增长，居民收入水平不 r磊i、．／磊磊≯、．—磊孙 断提高和追求品质生活的愿望不断增强，越来越多的人们投 ＼ ／ ＼ ／＼，／ 入到茶文化消费之中。特别是伴随着“体验”时代的来临，促 使顾客消费从以‘‘理性消费”为主，转向以‘感性消费”为主，消 可以分为五个维度：功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝 费者的消费观念和消费方式发生了深刻的变化。人们关注的 试性价值以及情境性价值。各项维度又包含具体的体验要素。 焦点已经从产品的功能和特色逐步转移到是否能带来情感上 功能性价值是指产品具有满足效用或功能目的的实体属 的满足。特别是在服务行业．那些能够提供顾客参与、满足顾 性，诸如耐用度、可靠度和价格等。这些属性，是顾客在购买 客消费整体体验的企业将Fi益得到消费者的青睐。这就要求 时的评估依据。 茶馆经营企业树立新的服务理念，转变经营模式，在营销过程 社会性价值是指一个品牌能使顾客与其他社会群体联 中，处处以顾客为中心．使消费者从旁观者提升到参与者的层 结，提供顾客的效用。有时候顾客使用产品，是为了取得社会 次．与企业共同创造他们所认同的价值，从而真正实现顾客与 群体的认同，或是符合其社会规范，或是借以展现其内在的形 企业的双赢。 象。顾客的目的不仅仅是为了满足功能上的需求，还要能够 杭州茶馆业具有巨大的发展潜力。然而，目前杭州茶馆 显示出自己的社会地位。 经营模式趋同，差异化较小，无法满足市民、游客多层次消费 情感性价值是指产品或品牌所具有改变消费者情感或情 需求，缺乏像北京老舍茶馆那样具有全国乃至世界影响力的 绪状态的能力或效用。使用一个具有情感性价值的产品能触 品牌茶楼。由此．针对杭州茶馆业现状和问题，提出切实可行 发消费者某屿情感，或是使情感得到增强。更持久。驱动顾客 的营销策略显得非常迫切。本文拟将体验营销理论与顾客体 选择的情感可能是正面的，如忠诚、怀旧、兴奋；也可能是负面 验价值理论相结合，通过了解茶馆消费者的真实欲望与需求， 的，如恐惧、罪恶感、生气的。 探讨茶馆行业提升顾客价值的体验冈素，并结合杭州茶馆实 尝试性价值是指一个产品或品牌具有引起顾客的好奇 际，提出茶馆体验营销策略，期望促进杭州茶馆业的持续健康 心，提供新奇感，或是满足顾客对知识追求的能力。这些产品 发展。 能够为消费者提供新的或是不同的经验。因尝试性价值驱动 的购买行为一般是一些不为满足功能性需求或其他需求的产 一、顾客体验价值理论 品。 营销学上，价值的研究始终与顾客相联系