赠品感知价值对顾客忠诚的影响.pdfVIP

第14卷第5期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．14，No．5 2012年1oN Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications(Social Sciences Edition) Oct．2012 · 经济与哲学· 赠品感知价值对顾客忠诚的影响 吴世军 ，金永生 ，陈 涛 ，鲁 微 (1．北京邮电大学经济管理学院，北京 100876；2．武汉科技大学管理学院，湖北武汉 430081) 摘 要：从顾客感知赠品促销的价值出发，构建了一个以顾客感知的赠品价值(实用性价值和享乐性价值)为前导变量， 以顾客满意、顾客信任为中介，以顾客忠诚为结果的概念模型。通过实证分析发现，实用性价值和享受性价值均对顾客 忠诚没有直接显著的影响；顾客满意与顾客信任是影响顾客忠诚的基础和关键因素，是解释实用性价值与享受性价值影 响顾客忠诚的中介变量。其中：实用性价值会直接影响到顾客满意，进而影响顾客信任并最终影响顾客忠诚；实用性价 值对顾客信任没有显著的影响。享乐性价值会直接影响到顾客信任，进而影响顾客忠诚；享乐性价值对顾客满意没有显 著的影响，顾客满意是顾客信任的前因。 关键词：实用性价值；享乐性价值；顾客满意；顾客信任；顾客忠诚 中图分类号：F713．56 文献标识码：A 文章编号：1008—7729(2012)05—0079—07 赠品促销，是将促销品或服务以免费形式或者以相对较低价格提供给顾客作为购买被促销品的回 报的促销形式。_1 许多行业使用赠品促销为顾客购买提供刺激。韩睿等研究发现，购物赠礼促销对顾客 信任和顾客购买意愿有显著的影响。_2 赠品促销通过赠品将价值传递给顾客，作为顾客购买商品的一种 额外的补偿，变相地降低了商品的价格。与直接的降价促销相比，它不容易让顾客将产品价格的下降 与质量下降联系起来。赠品虽然是一种免费或价格较低的商品，但是消费者在使用或消费赠品时也是 能从中获得利益，实现顾客价值。赠品促销是影响顾客购买决策与行为的重要手段。但是目前有关赠 品感知价值对顾客购买行为影响方面的实证研究不多。为此，综合考虑国内外的研究成果，以个人电 脑作为研究对象，本文构建了赠品促销的感知价值、顾客满意、顾客信任以及顾客忠诚关系的理论模 型，并进行了实证分析。 一 、 理论与研究假设 1．感知价值 顾客购买和消费的不是产品，而是价值。_3 Zeithaml首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论，他 认为顾客的感知价值是一种主观感受，随着顾客的不同而不同。而且，即便是同一顾客，顾客的感知 价值还受到时问的影响而变得不同。_4 JWoodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，认为顾客价值已 经成为竞争优势的新来源，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标的产 品属性、属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。 j顾客对于感知价值的判断会影响到满意度 水平 ]，顾客价值是顾客信任形成的基础 ，顾客价值若不能得到有效的满足，顾客就会因不满而影 响对企业的信任 j。Fredericks et al认为，企业透过价格、产品质量、服务质量、创新及形象等可控制 收稿日期：2012—07—17 基金项目：国家自然科学基金项目 作者简介：吴世军(1974一)，男，湖南湘乡人，北京邮电大学经济管理学院2008级博士研究生，武汉科技大学管理学 院市场营销系主任，副教授，研究方向为消费者行为、客户关系管理。 · 79· 北京邮电大学学报 (社会科学版) 2012年第5期 的因素，可以影响顾客认知的价值，再进一步影响顾客忠诚。 赠品能够为顾客提供节约购买支出的利益，比如同样的价格提供更多数量的产品，或者更少的 价格获得同样数量的产品。赠品也可以降低顾客的搜寻成本，提高购买效率。_1 另外，顾客町以在 赠品的选择中进行某种探险，以发现最让他们满意的一个，从而在购买产品本身之外，感觉自己属