佳人飞翔娇兰佳人梦想的10000张面孔.docVIP

佳人飞翔娇兰佳人梦想的10000张面孔 佳人飞翔：“娇兰佳人”梦想的10000张面孔 文/本刊记者 徐 军 图/佘秧洪 “我们将追加3.5亿元资金，循环滚动，10年内店面总数达到1万家。”2010年5月28日，娇兰佳人董事长蔡汝青在五周年庆典上公开阐述自己的梦想。为了强化品牌，他此次耗资几百万请香港华人设计教父陈幼坚设计了全新的品牌标识和门店形象。 娇兰佳人志在必得的气势在业内激起不小的反响，有人加紧备战，有人却嗤笑太狂妄。事实上，蔡汝青只是沿着自己既定的梦想在前进。五年前，娇兰佳人第一家化妆品零售店开业时，他就在内部说出自己的万店计划，当时很多员工不以为然。 五年中，娇兰佳人在广州、北京、上海等城市建立了6个分公司，共开设240家门店（9成多为自营），会员人数超过170万，年销售额约8亿，跃居中国本土化妆品连锁第一。 在蔡汝青眼中，公司还没有完全上轨道。“没什么了不起的，我们离目标还很远。”他解释，万店梦想计划十五年完成，现在走了5年，还需3年完善自己上轨道，后面7年再快速扩张。 前进过程中的困难，比预想的要大，“语言不足以形容。”蔡汝青说。 事实上，这么多年来，娇兰佳人一直在依靠蔡汝青其他产业的资金贴补，包括此次将投入的3.5亿。蔡汝青现为广东温州商会常务副会长，早期进行多元化运作，娇兰佳人集团旗下，除了娇兰佳人，还有MOCO服装、婷美化妆品，此外，还有房地产、矿业共约20多家公司。其中，婷美和MOCO成为知名品牌。 亏钱的生意，谁愿意做？蔡汝青的坚持是基于自己的梦想，基于成功的信念。“化妆品行业出现万店连锁是一定的，或许是我们，或许是别人。我愿意做一只先飞的笨鸟。”蔡汝青表示。 顺势—— 月亮的脸只有一个， 中国却有十几亿张生动的面庞 据《南方企业家》了解，中国化妆品行业约有15万个终端销售店，绝大多数是一个个体户开一个店或几个店，很少有区域连锁和跨区域连锁，几乎没有全国连锁，零售额达一亿以上的不到十家。绝大多数店面不在主流城市，不在主流街道，不卖主流品牌，大家的印象是，有数量没质量、地位低、边缘化。 与之对比，服装、药、手机等零售行业几十、上百亿规模的不少，电器零售更是达到上千亿。 造成化妆品零售落后的原因，一方面是，主流品牌价格体系不支持专营店，它们主要选择商场、大型超市等渠道，有统一的战略部署。国内主流品牌通常给到7折左右，其他行业往往在5折以下；另一方面，化妆品流通太复杂。店面分散各处，运输困难，环节多，交易成本大。 以上因素导致中国化妆品零售价格很高。在日本，买一碗面条的钱可以买两个化妆品，而在中国买一个化妆品可以买五碗面。蔡汝青认为，中国往往是1块钱的东西，卖给消费者10块钱，中间环节还赚不到钱，都是自己在瞎折腾。“非常落后，也非常不合理。” “是不是符合消费者利益，是一个企业生存的根本。未来，零售大连锁才代表先进生产力。”蔡汝青认为，违背消费者利益的企业可以短时间内存在，但时间一久，背后的东西会默默起作用，它们迟早遭淘汰。 “娇兰佳人的出现是符合消费者利益的，是产业化分工的体现，是社会进步的必然。”他介绍，“公司希望将零售价拉低为生产成本的4倍。” 探路—— 一线城市的“掘金地带” 不少零售连锁进入者选择二、三线城市，因为一线城市竞争太激烈。蔡汝青认为，娇兰佳人怀着万店梦想诞生，要做一个全国性连锁，自然要扎根一线城市。二、三线城市容易做一点，但太分散，一个城市开不了几个店。 “一线城市不好做，是个错误的认识。”他认为，城市同样有农村，根据繁荣程度，他将一线城市分为六类商圈，娇兰佳人一般选址三、四类商圈，定位在中档消费人群和普通白领。中国正处于城市化进程中，城市人口由1千万变为2千万，2千万变为3千万，现在的城乡结合部将来就会成为繁华地带。在这些地方，消费者除了去商场、超市买东西，也需要就近消费，不见得买瓶洗面奶都要跑到商场里去。 娇兰佳人第一家店就开在广州城中村，取得不错的经营业绩。证明了战略的正确性。 据称，娇兰佳人还针对不同区域市场开设定位不同的零售店，在影响力比较大的一线城市时尚商圈，开设高端精品店；在二线商圈范围内，开设定位适中的量贩店；在高校周边或其他居民区，则开设校园店和社区店。不同区域店在品牌结构和产品搭配有所侧重，促销活动也不同。 “平价是王道，量贩是主流。”这是零售连锁的定律。娇兰佳人推行“知名品牌＋自有品牌”的模式，既有欧莱雅、玉兰油等知名大众品牌，也有低价的自有产品。店内单品超过10000个，涵盖美发护理品、婴童护理品、日用品等八大品类。 在销售策略上，娇兰佳人对消费者先平价，再与供应商谈判。为了吸引消费者，知名品牌实现在商场售价基础上8.5 折。这些措施在消费者心目中树立了一个印象——娇兰佳人卖的东西便宜一点。 娇兰佳人自有品牌约占10%——让别的厂家OEM，打上娇兰佳人的LOGO。