革故鼎新，触类旁通-LEK.Consulting.PDFVIP

领袖视角 第18卷，第39期 革故鼎新，触类旁通 在渠道剧变中规划盈利的零售门店布局 零售企业的利润正面临日趋严峻的挑战。电子 利。途虎网2016年7月刚刚完成了1亿元人民币的D轮 商务蚕食了门店的销售，许多零售企业面临着店面 融资，估值达到了50亿元人民币。 空间过剩的问题。消费行为的转变进一步提升了对 图书零售市场也反映了复杂的线上线下竞合关 零售门店的要求，也增加了额外投资需求。 系。2015年，中国在线图书零售市场规模达到了280 过去，零售门店的有效布局往往依赖基于人口 亿元，占整体图书零售市场份额的45%，其近5年的 统计学的传统分析工具，但这些工具已不足以分析 复合年均增长高达40%。但这并不意味着实体书店的 目前工作中的复杂情况。一味迷信过时的工具，而 消亡，诚品书店去年就在苏州开了其大陆的第一家 对市场变化考虑不足，无异于作茧自缚。 分店，国内在线图书零售的老大当当网也计划在未 例如，电子商务的崛起一方面减少了线下门店 来3年内开出一千家实体书店。 的销售额，但另一方面也通过“链接”和“收藏” 如今，零售商需要解决一系列复杂的问题： 带来了大量“客流”；新门店的开张在增加线下销 • 既然低成本的线上销售模式已被证明是可行 售的同时，也为线上的销售进行了引流；门店位置 的，是否还需要对线下渠道进行大量投资？ 的改变（尤其在大型购物中心）也意味着销售任务 • 网络销售和线下门店有什么不同的功能？如何 和客流特征的改变。 使两者相互促进而不是相互蚕食？ 中国的汽车市场就是一个很好的例子。一方 • 当产品或服务仅针对某个利基市场，传统模型 面，在汽车内饰（如坐垫、脚垫）市场，电商巨头 不适用于对其进行分析时，该如何评估零售门 阿里巴巴和京东商城已经从线下渠道中攫取了大量 店布局？ 份额。另一方面，途虎养车网同线下汽车保养维修 • 店面的位置对消费者的购物计划和习惯有什么 店进行合作，为他们的线下网点进行引流、增加盈 影响？ 《革故鼎新，触类旁通— 在渠道剧变中规划盈利的零售门店布局》的作者为乔纳森·西蒙斯（Jonathan Simmons） ，L.E.K.（艾意凯）咨询伦敦分公司董事总经理；及陈玮（Helen Chen） ，艾意凯咨询上海分 公司董事总经理。 如需了解更多详情，请发送电子邮件至lekchina@与我们联系。 领袖视角 •有些工具只能用于“静态”规划，无法对门店 案例1：线下销售模式的逆袭，OPPO、VIVO反超小米 关闭和搬迁的影响（如市场份额的变化等）进 2014年，基于线上销售的智能手机品牌小米的 行准确的分析。该如何调整这些工具？ 手机出货量达到六千万部，一跃成为中国智能手机 • 门店、商业模式和顾客需求之间有着怎样的关 市场的销售冠军。彼时，小米手机的CEO雷军曾自 系？ 豪地宣称越来越多的手机品牌正渴望“复制小米模 •零售门店布局的改变对盈利能力有何影响？ 式”，通过线上渠道以更低的价格和更快的周转率 销售手机。然而，正当大家都以为线上模式是大势 如何选择正确的渠道？线上还是线下？ 所趋的时候，深耕线下的两个手机品牌 — OPPO和