不动产市场调查及行销策略之研究－以宜兰地区为例.pdfVIP

《1999 年中華民國住宅學會第八屆年會論文集》 不動產市場調查及行銷策略之研 究－以宜蘭地區為例 李欽漢* 摘 要 由於不動產具有不可移動性、昂貴性、異質性、長久性及投資與消費之雙重 性等特性，因此必須了解市場脈動，掌握相關資訊，審慎評估及分析經營策略，如 此才能降低風險，提高獲利能力。 行銷計劃在趨勢上乃由產品（ Product ）、價格(Price) 、通路(Place) 、促銷 (Promotion) 等（所謂4P ）到消費者需求與需要(Customer Want need) 、能滿足消費 者認的成本 (Cost) 、消費者購買的方便性(Convenience) 、及溝通 (Communication) （所 謂 4C ），以瞭解市場趨勢；因此本文行銷計劃研擬主要有三階段：一為市場調查； 二為產品市場策略擬定；三為行銷策略之研擬。 關鍵字：市場調查、行銷策略、產品定位 *政治大學地政研究所博士候選人 503 《1999 年中華民國住宅學會第八屆年會論文集》 一、前言 研擬市場行銷策略之目的，在於使開發案在各種不確定因素中， 經由策略之運用得以降低開發之風險，並增加銷售量，確保開發案之成功， 而行銷計畫主要有三階段性之工作，一為市場調查、二為產品市場策略擬 定、三為行銷策略之研擬。 本文依上述三階段性之工作，再加以細分；在市場調查階段，乃針對 台灣地區購屋型態及住宅趨勢做調查分析，並對宜蘭地區個案分析其市場， 其次為達到產品市場策略之訂定乃對市場供需、目標客層的界定及產品定位 優劣勢加以說明；最後提出行銷策略，包括產品、價格、通路及促銷策略， 詳如表 1之市場行銷策略流程表所示。 二、台灣地區購屋型態及住宅趨勢調查 （一）台灣地區購屋型態調查 根據行政院主計處發布之「八十四年台閩地區人口及居住調查提要分 析」，分別對目前台灣的住宅居住狀況，戶內外環境滿意度及未來住宅改善 計畫等進行調查統計。調查發現，台灣人民的住宅自有率及居住空間面積在 近年均有提昇，對戶內之居住品質滿意度尚可，對戶外的居住品質則評價不 高，顯示我們的居住品質還待改進。 在購屋期望方面，全台灣地區平均計劃購買的每戶價款及面積分別是 五二六．八九萬及三九．一八坪，其中台北市的理想總價及坪數為六八一． 五三萬及三六．○六坪，在台北縣則為五九八．一二萬及三五．九五坪，在 地狹人稠，房價居高不下的北部地區，此一期望格外突顯出台北地區之市場 行情與民眾需求認知間之落差，亦可看出台北地區住宅供需落差嚴重之問 題，其問題如下： 1.住宅用途： (1)住商混雜居住情形仍十分普遍。 (2)都市化發展愈成熟之地區，其住家兼用情形較多。 504 《1999 年中華民國住宅學會第八屆年會論文集》 2.住宅類型： (1)住宅類型仍以雙拼、連棟為主。 (2)區縣市居住住宅類型以公寓大廈為主；澎湖及農業縣則以獨院或較 多。 3.住宅所有權來源： 房屋自有比率達八○．七三％。 4.居住空間： (1)每戶居住坪數為三四．二三坪，每人居住坪數為八．一四坪，國人 居住空間擴增。 (2)每戶居住面積以苗栗縣為最寬敞，平均達四○．七三坪，每人居住 面積則以澎湖縣之一○．二九坪最大。 5.居家停車情形： (1)住戶擁有自用車者計有二八五萬戶四千戶，其中擁有自備停車位者 佔四三 .○八％。 (2)都市地區自有車位比率偏低，需利用路邊及巷道停車。 6.戶內環境評價： 民眾對於戶內環境評價以「房屋隔音」較為不滿意其次為排水系統及 居住空間。 7.戶外環境評價： 民眾期望第一優先改善之戶外環境項目中以「飲用水改善」「空氣污 染」較多。 8.住宅改善計畫： (1) 未來三年有二成三住戶計劃購買或興建住宅