第7章 国际市场营销与人力资源管理.pptVIP

第7章 全球营销、研发与人力资源管理;第一节 国际市场营销;开篇案例-利维.斯特劳斯的跨国经营;营销方案变更： 将产品设计的更注重市场差异。 身材差异：亚洲（腿）-南非（臀） 文化差异：日本的紧身与土耳其的宽松款 气候差异：北欧出售标准重量，南部低标重量且鲜艳 有针对性的沟通设计 宣传差异：欧洲广告强调“酷”，亚洲强调“原创”，美国强调“真我”。 分销和定价的设计 美国低至25美分，进入大型折扣零售商如沃尔玛；印度实行低价贴牌规模化销售；西班牙与英国以50美元的价格在高质量渠道销售。;国际市场上的市场细分;例：牙膏市场的利益细分 ;现有关系的性质: 现在与我们有牢固关系的公司,还是追求理想的公司? 总采购政策: 乐于采用租赁/服务合同/系统采购的公司,还是密封投标的公司? 购买标准: 追求质量的公司,重视服务的公司,还是重视价格的公司? 情境因素 紧急: 那些要求迅速和突然交货的公司,还是提供服务的公司? 特别用途: 本公司产品的某些用途上,还是全部用途上? 订货量: 大宗订货,还是少量订货? 个性特征 购买双方的相似点: 那些人员及价值观念与本公司相似的公司? 对待风险的态度: 敢于冒险的顾客,还是避免风险的顾客? 忠诚度: 那些供应商非常忠诚的公司? ;产业市场细分的例子：某铝制品公司;需要注意的两个问题;案例：吉列公司为被忽视的细分市场服务;定位于该细分市场依据： 1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。她们使用什么来刮除腿毛和腋毛呢？调查发现，在这些妇女中，除约有4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用剃须刀来美化自身形象，1年的费用高达7500万美元。这笔巨大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。毫无疑问，这是一个极富诱惑力的潜在市场。正是在这一基础上，吉列公司决定推出女性刮毛刀。 为该细分市场设计的营销组合： 根据市场调查的结果，吉列公司在“雏菊”牌刮毛刀的设计和广告宣传上也非常注重女性的待点。根据女性的审美特点，刀架的颜色不光采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而且还选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感。刀架的把柄上还压印一朵精致的雏菊图案，更是平添了几分情趣。把柄也由直线型改为弧形，以便于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。在广告宣传上贴着重强调安全性能好，“不伤玉腿”，同时诉说“价格不到50美分。这种广告宣传也是在调查中广泛征求女性意见后作出的决策。;1企业营销组合的四要素;1.1产品策略;1.2 分销策略;各国分销体系的差别表现 零售集中程度 渠道长度 渠道专有程度 渠道质量 选择分销战略 由每种方式的相对成本和优势对比决定 例:长渠道的优缺点 选择渠道宽度，三种选择： 广泛分销。即尽可能多地使用中间商，企业对每个中间商负责的地区范围不做明确规定，对其经营能力不严格要求。 选择分销。精选少数符合要求的中间商，由外销企业把产品售给经过精选的一定区域的少数间商，故要求每个中间商销售能力强、信誉高。 独家分销。即外销企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内仅指定一家中间商经营其产品。;1.3沟通策略（促销策略）;源效应与原产国效应：当潜在客户根据信息发出人的地位和形象来评估信息的时候，就会产生信息源效应 负面信息源： 英国石油公司兼并美孚石油公司后将公司易名为BP公司 1992年美国“反日”，丰田公司的广告突出汽车的美国化程度 正面信息源： 法国葡萄酒 意大利服装 德国汽车 瑞士手表 噪声水平：噪声是指争夺潜在消费者注意力的其他信息量。 在发达国家噪音水平极高，在发展中国家，争夺潜在消费者注意力的公司数量较少，噪音水平相对较低。;沟通策略选择 推拉策略 选择推进／策动战略的决定因素： 产品类型和消费者精明程度 渠道长度 媒介的可利用程度 采用推动型战略的情况：销售工业用品和新的复杂产品；分销渠道较短；几乎没有可供使用的印刷或者电子媒体。 拉动战略则用于以下情形：销售日用消费品；分销渠道长；有足够的印刷和电子媒体用来传达营销信息。;广告策略 广告策略是集权还是分权 决定权集中就意味着母公司选择广告宣传手段，确定预算和安排整个广告宣传。分散化(当地化)的广告策略可以使广告宣传更好地适应当地消费者需求，适合于当地市场的特点。 集权公司是否要做标准化的广告 支持标准化广告的理由：明显的成本优势；塑造一个单一的形象 eg:万宝路 反对标准化广告的理由: 文化差别; 在广告法差异 应付国别差别的思路：将全球标准化广告与国别差异相结合 ;1.4定价策略;国际市场上的战略定价 掠夺性定价——指把价格作为竞争武器将