中西古代广告的共性.doc

中西古代广告的共性广告是随着剩余产品的出现，适应交换的需要而产生的人类社会信息广告手段。因人类社会历史及其人类本身思维方式发展的共性，导致了中西古代广告共同的原始、自发色彩，而因中西方民族的差异性及社会历史发展的丰富个性，又导致了中西古代广告自身独具特色。 　　其一，因地制宜的适应性　　表现一、中西古代广告都产生于人类经济文化活动的中心地带。在西方，“古代世界的一切文明都围绕着地中海这个伟大的内海而诞生。它们凭借地中海互相沟通，并且四处传播自己的思想和商业”(比：享利·皮朗《中世纪欧洲经济社会史》)，故而服务于贸易活动的广告宣传也从这里产生地中海沿岸各民族创造了人类历史上最原始的广告。而在东方中国，黄河流域蕴育了华夏民族，成为东方“大文明”的心脏地带，经济文化十分繁荣，故而也随着商品生产和交换诞生并发展起丰富多彩的广告形式。 　　表现二、顺应地利而传播的机灵性。西方。根据史书记载，古代的腓尼基人把贩卖的物品刻画在贸易场地两旁的山岩上，用以招引顾客。而在中国，无论是古老的敦煌莫高窟，还是悠久的大雁塔的千古记载，我们都可将其理解为一种古人用以传播文化信息的形式广告。 　　其二，传播形式上的窄播性　　从总体上说，由于生产力及其科技发展水平的限制，古代的中西方广告媒介都受到很大的局限。人们更多地运用窄播如人际传播为基本广告形式。 　　公元前700年至公元前146年期间，古代埃及的亚历山大理亚逐渐成为地中海沿岸各民族的商业中心，有的船主雇专人在码头上大声叫喊船只泊岸时间。这种信息通知不能象今天借助发达的广播、电视媒介进行广泛的声像传播，而只能采取纯朴而原始的方式。同样地，在中国古代，无论是大街小巷的吆喝，还是磨刀霍霍的鼓动，都只能对以自我为中心的人群和地域奏效。这也是古代广告与现代广告的重大本质区别所在。 　　其三，标志性质广告语言的流行性　　我们不得不感叹人类思维发展的共性。几乎所有的民族，都在发展中创造了自己的语言。同时难能可贵的是，在落后而漫长的古代广告阶段，中西方也都创造出了既具有艺术性，又具有趣味性，并为大众所认知与流行的丰富的广告语言。 　　在西方，人们从维苏威火山熔岩下发掘的古罗马城镇史迹表明，为招徕顾客，卖葡萄洒的店铺，门前挂着常青藤枝；牛厂前画着牛；饮料店前挂着水罐的把手。而异曲同工的中国古代广告中，幌子可以说就是源远流长的中国传统广告语言。幌子造型一般取自商品或借代物形象，使人望知取义、一目了然。烟袋铺前挂木制烟袋，鱼店前挂大木鱼，酒店挂葫芦、客店挂扫帚。诸如此类，都成为约定俗成的标志语言。 　　其四，对于广告形式及表现的创造性与艺术性　　艺术性与创造性是人类文明的推动力，也是广告的发展与效能的指数。无论是爽朗开放的西方人，还是含蓄深沉的中华祖宗，都在不自觉的广告实践中为了引人注目而激活着广告的形式与内容，姑且称之为古代的“广告创意”吗。 一首著名的古希腊四行广告诗句以称为西方广告创意的典范：“为了两眸晶莹，为了两腮腓红；为了人老珠不黄也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克思斯普托制造的化妆品”而在中国古代，借助伯乐相马而成功高价售马的“名人广告”显然能代表富于哲理思辩的古代中国人的“广告创意”成功手笔。