杭州酒类市场入市开发参考.docVIP

-杭州酒类市场入市开发参考 FtIFinding调查 . t入市先锋l 西子湖畔的巅峰对决杭州酒类市场人市开发参考 —TT一曲 卜叫 湖为杭州增添了别样的景 致,风光旖旎的西子湖畔令 多少流连忘返的游客止步, 但却换不来更多的酒水品牌对这个市 场的眷顾.杭州酒水市场的现状延续了 将近十余年,一直没有较大的突破,不 禁令人匪夷所思. 市场概况殛分析 与福州市场类似,杭州市场对于酒 水种类极具包容性,黄酒,红酒,白酒, 啤酒以及洋酒都乐得在此扎根发展.可 以看出,杭卅肖费者既延续了传统的消 费习惯,又在飞速发展的经济浪潮中培 养了新的消费口感. 1.黄酒 浙江是黄酒之源,会稽山,古越龙 山,塔牌等国内高知名度的黄酒企业均 植根于此.近水楼台先得月,杭州人对 黄酒的钟爱比东北人对白酒有过之而 无不及.正是由于辈辈相传,由于司空 见惯和难舍难分,才使得黄酒成为杭州 人心中的油盐酱醋,价值难以提升. 500ml的加饭酒零售价3—4元,即便是 3年,5年等陈年花雕价格也仅在10多 元.会稽山和古越龙山为杭州市场经久 不衰的老品牌,尽管销量很大,但一直 以3～4元的低档产品为主.2000年塔 牌进入杭州,通过各种方式在酒店和商 超大力投入,力推中高档陈年花雕酒. 塔牌是点燃黄滔品牌升级的导火 索,而各黄酒企业品牌力量的厚积薄 发可能是此次品牌提升的根本原因. 从企业角度分析,长久以来的低价运 作使得通路渠道早已达到饱和状态, 经销商及下游客户也已无利可图.企 业如果不去寻找新的利润增长点则整 个产品都可能消沉下去,因此必须要 调整产品结构,向高端延伸.从消费 者角度出发,随着红酒和洋酒对当代 消费群体心智资源的占领,新新人类 已经逐渐远离了对黄酒的需求,他们 对传统饮品的不适应感日益突出.这 也推动着企业加速产品的更新换代, 从而适应新型市场的变化.从酒水行 业发展的大趋势看,白酒在加紧终端 资源的争夺,诉求健康的红酒正不断 扩大其市场占有率,而价格不菲的洋 酒早已将目标锁定为新型消赞群体. 古老的黄洒此时被挤至悬崖边,爆发 已是大势所趋.无论是适应市场发展 的潮流,还是剥掉束缚自身的茧蛹, 黄酒在杭州这个传统市场的价值提升 都在所难免. 尽管目前杭州黄酒市场的中低档特 征仍然比较明显,但是在酒店等中高档 餐饮市场,高档次,高附加值的黄酒消赞 已经开始趋暖,各品牌的陈年花雕酒在 酒店的销售有了明显提升,以塔牌表现 最为突出. 2.红酒 红酒在杭州的发展源于10年前, 威龙的较早进入和积极有效的品牌攻 势使其一直处于红酒市场的领先地位, 顶峰时期销售额近亿元.威龙的产品类 型丰富,有干型,甜型,白兰地以及香槟 工艺酒等,其中,橡木桶干红是目前最 畅销的一款产品,洒店售价95元左右, 商超标价30～40元.另据了解,威龙蛇 龙珠干红在餐饮和夜场渠道也有不俗 的表现,价格比橡木桶干红略高.近几 年,在长城,王朝,白洋河以及进口葡萄 酒的不断挑战中威龙的市场份额在逐 渐降低,但杭州消费者对品牌和口感的 76 依赖使得威龙的主流地位还是坚不可摧. 多品牌竞争促使杭州红酒销量在以每年 6O茗的高速增长,红酒专卖店,联合促销 和品鉴会等销售方式花样增多,红酒高速 发展的时期已经到来. 3.白酒 江南的消费者与北方消费者在口感 上大不相同,他们对白酒的依赖程度很 低.在有众多酒种可供选择的情况下,白 酒似乎成了可有可无的产品.这是杭州白 酒市场不太景气的原因之一,而大包商对 渠道的垄断使得这个市场具有更强的排 异性.多种原因驱使下,白酒市场形成了 固定的品牌和价格带. 高档市场上茅五剑相安无辜,两个超 高端新贵国窖和水井坊在此争得不可开 交.水井坊进入时间早.在销量上更胜一 筹.国窖后脚跟进,但在广告和终端投入 方面都不逊色.由于水井坊和国窖的代理 商分别是杭Ji1最具实力的商源公司和新 友贸易,所以品牌之争也已转变为两家运 营商综合实力的较量,前景还难见分晓. 在30元左右的价位上,伊力特和泰 山特曲是杭州市场畅销多年的两个白酒 品牌,而它们的东家也正是商源和新友贸 易.两家运营商掌握了两个主流价位的主 流品牌,成为了杭州乃至浙江省白酒市场 的掌舵者.泰山特曲的进入已有12年之 久,伊力特也有六七个年头儿.两家市场 各有侧重,伊力特在金华,丽水,衢州等浙 南市场和杭州市区比较畅销,而泰山特曲 在舞兴,湖州等浙北市场和杭州周边县市 影响较大.两个品牌在不断地竞争中共荣 共存,造就了今天的市场局面.从产品结 构看,36度伊力特和38度泰山特曲是目 前中小餐饮场所和流通市场上最畅销的 产品,零售价格均在28～3O元之间.两个 品牌在杭州各区县有多家分销商,每年 1～2个点的年终返利足以满足他们的利 润需求. 稻花香,金六福和浏阳河等品牌也是 中低档市场的守望者