金融服务业顾客关系利益和忠诚度之探讨.PDFVIP

台 灣 管 理 學刊 第 4 卷第 2 期，2004 年8月 pp.225-250 金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討 謝依靜 東吳大學企業管理學系副教授 吳嘉慧 味全食品工業股份有限公司營養食品企劃部行銷專員 摘要 近年來金融產業發展迅速而且競爭激烈，整合各種金融服務的金控公司，幾 乎囊括了所有消費者財務處理的相關事宜。若其能與顧客維持良好且長期的關 係，將使顧客購買更多的金融服務並進行口碑宣傳，將成為公司的競爭優勢。 有鑑於此，本研究以金融服務公司為研究產業，探討顧客關係利益與顧客行 為意向間之關聯性。同時，由於金融服務公司提供多樣化的金融商品，金融商品 特性的不同，可能使顧客關係利益與忠誠度的關聯不同。故參考相關文獻，依資 訊不對稱程度將產品和服務區分成搜尋、經驗和信任屬性三類，進一步探討顧客 關係利益的效果，是否會因金融商品資訊不對稱程度不同而有顯著性的差異。 研究結果顯示顧客從長期關係中知覺到關係利益，而使顧客對公司產生信任 與情感；這些態度的產生與建立，更進一步影響顧客的忠誠行為。此外，對於消 費不同類別的金融商品之顧客而言，關係利益與其信任、情感間的相關程度亦不 相同。故金融業者若能針對不同類別的金融商品提供給顧客不同的關係利益，將 可強化顧客忠誠行為。 關係行銷、關係利益、忠誠度、資訊不對稱 關鍵字 ： 壹、緒言 行銷是吸引及維持顧客的一種藝術（ Kotler, 1996 ）。過去行銷的重點放在如 何吸引新的顧客，與顧客間也只保持買賣交易的關係。但由於開發新顧客的成本 遠高於維繫既有顧客的支出，如 Heskett, Sasser, and Hart （1989）指出平均取得 一位新顧客所花的成本為維繫一個既有顧客成本的五倍；又如 Reichheld and Sasser （1990）指出企業若能提高5%的顧客維持率，利潤將可提高 25%~85% 。 因此，行銷議題逐漸由吸引新客群的行銷手法，轉移到如何維持既有的顧客群及 增加顧客的忠誠等課題上。 在 Ganesh, Arnold, and Reynolds （2000 ）研究中觀察到隨著公司與顧客間關 係持續的逐年增加，服務顧客的單位成本會因學習效果及減少的行銷成本而變 小。此外忠誠的顧客可能增加更多的消費、願意支付更高的金額或藉由正面的口 碑而為企業帶來新的客源，基於這些假設每個企業無不致力於維持與顧客的關 係。事實上，穩固的顧客關係已被視為建立競爭優勢的一種方法 （McKenna, 1991; 226金融服務業顧客關係利益與忠誠度之探討謝依靜、吳嘉慧/ Vavra, 1992; Reichheld, 1993 ）。 對於金融服務業而言，其所提供之產品或服務對消費者來說具較高的知覺風 險，因此，長期而互動良好的顧客關係將可減少顧客心理壓力，是顧客在選擇服 務提供者的重要依據之一（Berry, 1995; Crosby, Evans and Cowles, 1990 ）。同時， 金融服務業提供消費者多樣化且具關聯性的服務，若能與顧客長期關係，將容易 使顧客直接與原服務提供者購買更多的其他服務（ Gruen, Summers and Acito, 2000 ），因此對金融服務公司而言，顧客關係的管理與維持相當重要。 從事顧客關係管理，對公司與顧客而言，均可獲得利益﹙ Berry, 1983 ﹚。但 早期關於關係利益（ relational benefit ）的研