第5章 网上市场特征与购买行为分析.pptVIP

第5章网上市场特征与购买行为分析 学习要点 5.1网上市场的发展与特征分析 5.1.1 网上市场的发展 2．网上市场的发展与完善 3．网上市场的特点 5.1.2 网上市场特征分析 5.2 网络消费者的购买动机 5.2.1网络消费者购买动机概述 5.2.2网络消费者的需求动机 5.2.3网络消费者的心理动机 5.2.4网络消费需求特征 5.3影响网络消费者购买的主要因素 5.3.1商品的特征 5.3.2商品的价格 5.3.3购物的便捷性 5.3.4安全可靠性 5.4网络消费者的购买过程 5.4.1购买动机产生 5.4.2搜集信息 5.4.3 比较选择 5.4.4购买决策 5.4.5事后评价 小结 案例 5-1强生公司的网络营销策略 1.网上市场各种特征的分析 2.网络消费者的心理动机和需求动机 3.影响网络消费者购买的主要因素和购买过程 传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。 1．网上市场的概况 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace)，有的称为网上虚拟市场（Cyber-Market），统一简称为网上市场，网上市场是由Internet因特网上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。 随着因特网技术逐步走向成熟，B2B和B2C电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。 但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。 l???????? 低成本。网上市场的虚拟商店和无纸贸易是企业节省了许多传统市场运作所需的费用。 l?????? 零库存。虚拟商店可以接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，无须预先存放仓库。 l????????无限时。虚拟商店实现了7×24服务，全年无休，顾客任何时候都可以方便地购物。 l???????? 全球化。网上市场的经营范围是面向全球的，不受国界、地域的限制。 精简化。网上市场充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练了。 1．我国网上市场规模 2．我国网民的基本特征 我国网民的上网使用特征 4．我国网民的网上购买行为特征 5．网上组织机构用户的特征分析 和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 人们的消费需求引起和决定了消费行为，消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的网络消费的需求动机。 1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 2．网络消费者的新需求 （1）兴趣 （2）聚集 （3）交流 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面： 1．理智购买动机 2．感情购买动机 3．惠顾购买动机 电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。 1．个性化消费的回归 2．消费需求的差异性 3．消费主动性增强