广告实务 第五章 创作要素与表现技巧.ppt

第五章 创作要素与表现技巧 第一节 广告的创作要素 第二节 广告心理 第三节 广告创作 第一节 广告的创作要素 广告创作是指一个广告或某次广告活动从创意产生、到广告作品形成和完善的创造性劳动过程。在广告创作过程中，创作人员要把广告主的要求和意愿，通过艺术的、直观的、情感的多种方式组合和表达出来，最后得到精心构思的广告作品。也就是说，通过广告创作对信息进行提炼和艺术加工，使其成为可供发布的广告作品。 一、广告创作的基本要素 在广告创作中，尽管由于媒体、目的不同等原因，使得具体广告作品的形式也各不相同，但是，在各种形式的广告创作当中均有着共同的规律和一致的方面，我们称之为广告创作的要素。我们将这些要素分为内容要素和形式要素两个方面。 （一）内容要素 广告创作的内容要素是指在决定广告内容时要考虑的因素，它包括4个方面： 1.主题 主题是广告的中心思想，是要确定向目标受众“说什么（WHAT）”的问题，即信息的内容重点。也就是说，主题就是要确定广告创作的方向和目标。 选择正确的创作主题不是一件容易的事。广告创作是为广告目标服务的，再向前追溯，是为企业营销目标服务的，所以，主题的确定，必须综合考虑广告主、广告信息和广告受众三方面的要求，相应地要考虑广告目标和策略、信息特性和广告受众心理三方面的因素： 作为广告目标和策略，代表着广告主的要求，不同的广告目标和策略，对广告创作的要求是不同的。例如，以促进销售为目标和以树立形象为目标在广告创作方面侧重点是不一样的。 信息特性是指待传播的信息本身的特点和性质。广告主要传播的信息是各种各样的，有商品、劳务、企业形象、思想、观念等等，不同的信息内容，对广告创作的要求也不一样。 广告受众心理是指广告对象的需要、动机和心理特点。广告效果是要通过广告对象接触广告之后产生广告主预期的心理反应，即接受和同意广告的观点和内容来体现的，所以主题的确定必须要考虑广告受众心理。 但是，在这三个方面中，广告受众心理是确定主题的核心，其他两个方面只是辅助。因为广告的目的乃至营销的目的甚至整个社会生产的目的就是为了满足消费者的需要。所以，在确定广告创作主题的时候，应该把广告受众心理放在第一位。因此，主题的选择主要是按照消费需要的层次结构，再结合企业广告目标和策略及信息特性来考虑。例如：生存、安全、享受、舒适、健康、美丽、爱情、社交、传统、历史、便利、高效、优质等等，都是广告创作常见的主题。此外，由于消费者的需要是多方面、多层次的，所以，主题选 择的范围是一个很宽的区域，而不是一个点。例如：同样是皮鞋油，有一个品牌的厂家选择以优质为主题：“××鞋油，使皮鞋更光亮，更柔软”；但另一个厂家却选择了以社交为主题：“约会前，请擦皮鞋”。 2.构思 构思是把广告创作主题用艺术化、形象化的形式表现出来。也就是说，要解决“怎样说（HOW）”的问题，即信息用什么样的方式表达出来。有的广告学家说：有时候，“怎样说”比“说什么”更重要。这一说法既表现出构思的重要性，也表现出构思的困难性。因为主题的确定是高度概括化的，而要把确定的主题转化为一个构思，则是完全具体化、形象化的过程。作为广告创作的构思，是在既定的主题下解决如何表达的问题，有人形象地用“戴着镣铐跳舞”来形容其困难程度，真是入木三分。所以，产生构思并没有一定之规，主要是要打破常规、大胆出新。某健齿口香糖的平面广告，该广告富有创意的通过餐盘上残缺的勺子表现了该口香糖在健齿方面功效显著的主题，让人回味无穷。 3.概念 概念是广告意图传达给目标受众的重要观念，是信息重点的浓缩。有位广告学家说：消费者总是懒惰的，你要把一切为他预备好。我们不能期望目标受众接触广告以后都能从容阅读我们的广告，并对广告做出正确的理解，所以必须把我们希望他们接受、理解并记忆的信息内容进行浓缩和加工，也就是说，理出清晰的概念体现在广告当中。 概念的提出是要从消费者需要的角度出发，而不能只是站在卖方的立场来提出概念。例如由美国著名的广告人威廉·伯恩巴克（William Bernbach）1958年为纽约奥尔巴克百货公司所写的广告标题：“带来你的太太，只要几块钱，…我们将给你一位新的女人”；“谁了解汽车，谁就了解黄海轮胎”；“就是皇帝，也得公关”。 4.形象 形象是广告意图给目标受众留下的特殊印象，是信息情感色彩的体现。从形象的内容来说，一般包括企业形象、产品形象、品牌形象三个方面。塑造良好的形象，既需要企业在经营管理方面精益求精，也需要企业在广告宣传方面去有意的营造。通过在广告创作时有意塑造某种特定的形象（企业 的、产品的、品牌的），加强广告的情感态度方面的倾向，给广告对象以较强的冲击力。例如：广东太阳神集团公司通过广告着力塑造的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的企业形象；黑五类食品集团通过广告塑造的