市场营销培训讲义 第四章 市场营销环境分析.pptVIP

第二讲 营销环境分析;Depends on the situation 好风凭借力 送我上青天; 任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。 企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的 机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。 ;企业营销环境概念;分析环境的目的;识别环境，把握机会;2、家庭结构的趋势加强;3、人口流动趋势加强;4、教育文化水平提高 ; ;二、自然环境 ;2、能源成本（提高）的变化;环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会： 一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场， 二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。;三、科技环境的变化;四、经济环境的变化;2、消费者储蓄和信贷情况 ;3、消费者支出模式的变化 ;（1）、个人货币收入；实际收入；可支配收入；任意可支配收入 （2）、消费结构：一定时期人们对各类商品的需求量和比例。 通常用恩格尔指数定律描述消费结构的变化。;目前一般标准恩格尔系数在59％以上为贫困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％为富裕。 2005年,北京市居民恩格尔系数31.8%,农村居民恩格尔系数为32.8%； 我国2001年城乡居民的恩格尔系数 分别是38%和48%。; 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。“发布广告者别有用心”，“恶劣”。 　　 9月22日，广告的设计单位李奥贝纳广告公司（广州分公司设计）北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 　　 声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。 　　 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。; 2003年11月，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产的SUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮子对一辆SUV分别做敬礼和俯首状。12月5日丰田汽车公司发出致歉信向中国消费者公开致歉，原文如下：　　 丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信 　　 丰田汽车公司对该广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。 　　 目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。 ; “中西合壁” 、“欧风亚雨” 西方的质量西方的功能，东方文化特点的款式、包装、企业品牌的名称、颜色等等。　 “古为今用”： 一是向现实的实践学习（无字书），一是向前人的实践学习（有字书）。 ;六、政治法律环境;了解宏观环境信息应该以适应性为原则 ;作业：;企业微观环境分析;微观环境的概念及构成; 重点分析企业 所要面对的： 1、企业（内部营销环境） 2、市场环境 3、竞争对手 ;企业（内部营销环境） 资源状况：人员、资金、设备、技术、信息 管理水平：思想、机制、管理技能、文化 ;1、消费者的购买力 2、现实消费者的范围、分布及其自然与社会因素 3、潜在消费者的范围、分布及其自然与社会因素 4、商品的饱和程度以及现实或潜在消费者的主观意向