北京壹千栋2006年广告策略.docVIP

壹千栋2006年广告策略 2006/4——2006/12 2006年北京别墅市场继2005年继续增大放量，奥北区域将有众多新老项目参与抢夺市场份额的竞争。 壹千栋作为奥北今年放量最多的项目，如何让市场在年内消化约500栋的大体量，奠定市场第一的地位，并且打下品牌基础，形成势能，带动今后三年内约800栋的销售，缓解以后的市场压力，成为广告策略制定的基础与目标。 ■策略目标： 一、让市场消化今年的放量。 二、奠定品牌基础，形成势能，带动今后更大体量的销售。 2006年推广时间节点： 阶段一、2006/4——2006/6 阶段二、2006/7——2006/10 阶段三、2006/11——2006/12 注：三个阶段的时间划分，以现场的支持度为依据，6月与10月分别为阶段节点。 ●三个阶段的推广目标： 广、深、高 ■各阶段推广主题 阶段一——造势 2006/4——2006/6 ? 目标：“广”——建立广众印象 ? 主题：造势——定制别墅主场 手段：以定制的名义，展现产品的多样化；通过舆论引导建立别墅主场的地位 ? 渠道：媒介——（广众）硬广建立知名度 + （窄众）舆论制造话题 说明： 2005年虽未正式推广，但仍在窄众中留下两个印象：“定制”与“主场”。 “定制”： 在推广的第一阶段继续去年的“定制”概念，壹千栋将正式以“定制别墅主场”的定位亮相，在市场横向比较中建立差异度并提升竞争台阶。 同时，鉴于壹千栋今年的销售体量，以定制的名义，制造产品种类繁多并迅速更新的市场印象。在媒介投放上垄断受众注意力，制造产品“种类繁多”且“不断更新”的繁荣景象。 “种类繁多+不断更新”的推广目的 “种类繁多”：在消费者脑海中扎入“凡是别墅购买者，都必须去看壹千栋”的认知。 “不断更新”：种类多但单品数量少，以限量供应的现象制造紧迫的气氛，促动销售速度。 “主场”： 通过广众硬广的强攻与窄众舆论的专题报道，里应外合，在推广效应上使得壹千栋成为今年上半年奥北亮相别墅中声音最大，覆盖率最广、受众关注率最高的项目。 舆论引导： 以“壹千栋——别墅主场”为核心 引导一：投资趋势 国家经济水平提升后，投资主体转向大宗投资品成为投资趋势； 别墅的保值价值。 引导二：奥运与奥北区域 国家投资：市政基础设施增加以及人口迁徙总量增加，提升区域人气。 土地价值：天赋环境优越；别墅土地限制供应导致别墅价值上扬；路网完善，北城疆界北扩。 引导三：交通辐射范围 奥北居住区与城市经济中心（东部CBD、中关村、亚运村、机场）便捷的交通 引导四：奥北别墅区的多样供货 奥北别墅区的迅速发展，使得奥北成为北京别墅区最热闹，别墅样式最多样的别墅区，拉开了传统中央别墅区产品形式单一、老旧的形象距离。 引导四：消费价值观 在住别墅的基础上，别墅的样式风格成为消费者选择重点,体现别墅风格的多元化以及个性化时代的到来 引导五：别墅主场 壹千栋的大规模、别墅风格多样化、大型湿地公园、完善的配套，成为消费者购买别墅必须考虑的对象。 引导六：定制 壹千栋的定制服务提升了产品的品质，大规模+定制囊括了所有别墅购买的导向 活动配合： 一、通过多媒体互动，体现壹千栋“定制”的含义。 多媒体动画制作： 面积的选择：300、400、500以上 户型的选择：在相应面积的基础上，有各种不同户型可供选择——三维立体透视图 风格的选择：在面积与户型选择后，可选择各风格，户型+风格的三维立体图 二、奥北区域活动 组织奥北区域内各项目关于如何提升整个区域形象的会议讨论，并作媒体放大，树立壹千栋为奥北别墅首席代表的市场地位。 阶段二——去现场 2006/7——2006/10 ? 目标：“深”——深化广众印象+ 目标群接触 ? 主题：去现场 ? 手段：通过每月的现场活动让客户近距离感受壹千栋 渠道：媒介+ 公关活动 说明： 媒介宣传： 继续深化产品多样化且不断更新的市场印象 添加现场各配套开放的宣传以及相关活动报道 6月至10月初为壹千栋现场条件最支持的时间段，几乎每月都有新工程完工。因此，媒介推广在前一阶段宣传累积的势能基础上，“产品多样化”信息递进，同时强调丰富配套，形成壹千栋配套与产品同样丰富的市场印象，从而建立高大全的“别墅主场”品牌形象。 公关活动： 社会性活动 搭车这一时间段内的社会活动，并在广众媒体上放大，扩大影响力。 现场活动 举办以宣传壹千栋配套设施为目的的现场活动，在这一阶段内制造目标群到达现场的高潮。 六月：商业街、中央湖区的宣传以及开放活动 七月：霞尔郡样板间的宣传以及开放活动 八月：早山公园的宣传以及开放活动 九月：贡多拉湾样板间的宣传以及开放活动 十月：湿地公园、蓝馆的宣传以及开放活动 阶段三——保温 2006/11——2006/12 ? 目标：“高”——提升广众印象 ? 主题：出书