市场营销第4章11-12上蔡瑞蓉ppt.pptVIP

第四章目标市场的战略 ?一、市场营销战略及其特点。 二、市场营销战略的意义。 三。市场营销战略和策略。 1。目标市场的概念。 2。目标市场的占领方式。 ?3．目标市场的策略。 ①．无差异性的营销选择。 这种策略是以单一产品、单一市场策略去满足所有消费者需要的策略，它把整个市场看作需求上无差异。 可口可乐早期全部用瓶装可乐。 优点：容易做到机械化、自动化、标准化以及大批量生产，而且生产、销售成本低，质量好。广告与宣传费、市场调研费少。 缺点：不能满足消费者的多种需求，且风险大。 ②．差异性的营销选择。 这种策略是企业推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费的需求。 海尔集团生产的冰箱、空调、洗衣机、热水器、有于1994年4月以以80%的股份控股青岛第三制药厂，仅冰箱一条产品线就包括小王子、小小王子、大王子、画王子、帅王子等项目。 优点：销售量大，有多个目标市场，能够满足不同消费者的需要，可减少经营风险，增加经济效益。 缺点：由于增加了品种，试制费增加，成本高。 ③．集中性的营销选择。 这种策略是集中力量去满足一个目标市场消费者的需要策略。 优点：投资少，见效快。 缺点：风险大，万一企业这两个目标市场经营失调，企业难以翻身。 4．目标市场战略的选择应考虑的因素： 企业状况。 如果实力雄厚，采用无差异性或差异性的营销。 如果实力不足，采用集中性的营销。 产品特点。 如果是同质产品，采用无差异性的营销。 如果是异质产品，采用差异性的营销。 市场特点。 如果是同质市场，采用无差异性的营销。 如果是异质市场，采用差异性的营销。 产品生命周期。 投入期采用无差异性的营销。 成长期采用差异性的营销。 成熟期采用差异性的营销。 衰退期采用集中性的营销。 竞争者。 竞争者强采用差异性的营销。 竞争者弱采用无差异性的营销。 5．市场定位。 1．避强定位。 2．迎头定位。 3。重新定位。 * *