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视觉比喻：一种强有力的广告技巧 刘祖斌 比喻与视觉比喻 比喻是一种言语修辞现象，是一种言语活动。一般来说，比喻的本 体、喻体和喻词呈现形式都是语言符号。平面广告的本文是由语言符号和 图像符号组成的，作为平面广告重要表现形式的图像符号系统也存在与语 言符号系统一样的比喻形式，也就是说，其呈现出的喻体或者本体都是可 以感知的视觉图像。 学界对比喻的定义和解释不尽相同，但其共同点却十分明显：《现代 汉语词典》解释说，比喻：修辞方式，用某些有类似点的事物来比方想 要说的某一事物，以便表达得更加生动鲜明。¨1黄伯荣、廖序东主编的 《现代汉语》则写道：==用相似的事物打比方去描绘事物或说明道理， 这种辞格叫比喻。比喻里被比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫 “喻体”，联系二者的词语叫“喻词”。本体和喻体必须是性质不同的两个 事物，利用它们之间某一方面的相似点来打比方，就构成了比喻旧1。乔 治·费尔顿在《广告创意与文案》的“创造比喻”一章中谈到广告中的 比喻问题，他是把隐喻作为比喻的同义词来使用的。认为隐喻当然是一种 修辞手法，用一种事物表现另一种事物；在不相似的事物之间进行比较。 归纳起来可以说，比喻就是在不同的事物之间进行比较，找到它们的相似 之处，并在这个基础上用一个事物表现另一个事物。其实在这些解释里并 没有强调一定用什么符号，或者说关键的问题不是符号的问题，而是利用 此事物与彼事物的相似之处去“比拟”、“描述”和“表现”。言语修辞 第四编领域语言研究／367 领域的比喻与视觉修辞领域的比喻之间具有共同之处。由此可见，广告图 像领域的视觉比喻是存在的。 言语符号的比喻修辞和视觉符号的比喻修辞之间也存在不同之处。比 如，言语修辞中的比喻其本体和喻体由喻词连接，喻词既是比喻的连接物， 又是比喻的标志物。视觉修辞的比喻，本体和喻体之间则没有所谓的“喻 词”，“隐喻的力量源自我们创造这种关联的能力，在明显不相似的事物之 间发现相似之点的能力”。3也就说，本体与喻体的联系完全依赖于我们 “发现”和“创造”不同事物的“关联”的能力。既然没有“喻词”又何 以区别明喻和暗喻(又称隐喻)呢?隐喻是将未知的东西转换成已知的术 语加以传播。41。例如：“轿车甲壳虫般地前行”这个隐喻就是假定，我们不 知道轿车是怎样运动的，但我们的确知道甲壳虫匆匆穿过地面的行进模样。 这个隐喻即把甲壳虫的特征转换到轿车身上。但雅各布森认为明喻是一种 将已知与未知同时呈现的隐喻一1。如：“轿车就像一只急匆匆穿过地面的甲 壳虫沿着公路行驶。”广告视觉隐喻都更像明喻，它们一般都将未知与已知 同时交代出来。在广告视觉修辞中，“未知”(或者本体)和“已知”(或 者喻体)是否同时呈现并不是区分明喻和暗喻的尺度。 平面广告如何使用视觉比喻呢?这个问题其实与广告的目的和内容有关。 广告是借助某种语言或者视觉形式传递某种商品信息，我们知道，广告在传 播的是有选择的信息，这个信息常常是广告的诉求点。而视觉比喻就是在这 个点上将广告的内容传递出去。视觉比喻就是立足广告要传播的内容，这在 消费者来讲是未知的部分，或者也可以说是广告视觉比喻的本体，使用视觉 比喻就是为这个本体发现和创造一个具有相似之处的喻体，使之形成一个视 觉比喻。西麦牌玉米糊确立的诉求点是食用该产品将有助于健康，增强身体 素质，这是广告要传播的“本体”意义。用什么形象代表健康呢?创意者据 此找到它与锻炼身体的器械——哑铃之间的相似点，将玉米糊比喻成哑铃。 玉米糊的原料是玉米，画面中广告人将玉米设计成哑铃的形状，造成了二者 之间视觉上的类似，使人们极易产生相似联想。通过哑铃这个相似物或者代 替物将其有利于健康，能增强身体素质的属性赋予在该产品身上。 二 广告中视觉比喻的类型 在区分视觉比喻时，乔治·费尔顿用了一个简单的二分法，将比喻划 368／修辞学论文集 分为“单纯的比喻”和“混合的比喻”。拍1什么是单纯的比喻呢?在广告 中，没有任何真实的本体部分，只有用以代表本体的一个东西或者情景。 上面列举的“温度计”、“美人鱼鱼饵”和“玉米哑铃”都是单纯的比喻 的例子。在这些广告当中，如果没有语言的提示，或者“锁定”，也许就 不能想到广告要表达的寓意，实际上，这些视觉比喻中视觉喻