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第一章·和谐发展与广告环境 论全国广告监管信息系统的建立 湖南大学新闻与传播学院李正良胡仁春 【摘要】本文依据信息不对称理论，分析了我国广告监管信息系统不健全与虚假广告泛滥 之间的关系，并提出建立全国广告监管信息系统的基本构想和管理体系。 关键词：信息不对称虚假广告广告监管信息系统 按照信息论的观点，一个完整的信息传播过程可以简单地描述为：信源一信道一信宿 一反馈，而具体到广告信息的传播过程中，广告主处于信源的主动地位，受众处于信宿的 被动地位，这种信息不对称性使许多虚假广告信息乘虚而入，不仅对受众的物质、身体和 精神造成损害，而且间接对社会的经济和文化层面带来不良影响。因此，建立一个全国广 告监管信息系统能即时对信源——广告主进行监督和管理，对信宿——消费者进行服务和 指导，可有效改善广告信息的不对称状况。 一，建立全国广告监管信息系统的必要性 改革开放以来，我国广告业发展十分迅速。与此同时，广告市场也出现了许多违法、违 规现象，虚假广告泛滥成为广告业内存在的最大问题，其中又以药品、医疗、保健品、食 品广告违法率最高。这不仅对消费者的物质、身体和精神带来很大的损害，也给社会造成 极大的不良影响。 造成虚假广告泛滥成灾的原因是多方面的，笔者认为，广告监管信息系统的不健全是 其中一个重要的原因。许多虚假广告就是钻了信息系统的空子。目前我国各地虽然已经建 37 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 立起一些广告监测系统和信息发布平台，但都局限于区域性的广告监管，不能有效防止地 方保护主义和一些“打一枪，换一个地方”的违法、违规广告行为。同时这些系统着重于 广告的监测，而忽略了对企业监管系统，受众反馈系统和信息发布系统的建设。在我国首 个投入使用的广告监管系统——北京市广告监管系统中，“监管论坛”和“留言信箱”两项 功能并未开放，极大地影响了普通受众对于广告的监督和信息反馈。今年10月14日笔者 浏览中国广告监管网时发现，作为目前最权威的全国性广告监管信息发布平台，其信息量 十分有限，仅设置了“广告监管司简介”、“广告经营资格审批登记”、“广告管理政策法规”， “广告管理工作信息”、“广告监管信息公告”、“警示曝光台”等共7类信息选项。并且其信 息发布也十分滞后：广告管理的工作信息最新的停留在2月17日。警示曝光台上的信息只 日发布的虚假违法“防治非典”广告案例。人们从这样的信息平台得不到有效、实用的信 息，其信息发布功能便形同虚设。此外，这些信息平台大多局限于网络，不方便普通群众 的查询和使用。 “广告主做广告的最终目的就是通过制造信息优势，获得自身利益最大化。因此广告主 往往会不断维持其信息优势地位或者人为地制造信息．优势。”①因此，广告信息在兼具商业 属性和文化属性的同时，也成为一种不对称的社会信息。许多广告主正是利用了这种不对 称性，躲过广告监管，发布虚假广告欺骗消费者。 首先，在广告审批上，有的广告主未经审批擅自发布广告；擅自篡改审查批准的广告 内容进行发布；伪造、冒用或者使用过期失效广告批准文号，对禁止发布广告的商品发布 广告。消费者由于对于广告运作流程没有系统的了解，也无法通过广告监管部门权威的信 息渠道查询相关的广告批文及其对应的产品信息，对这些违法虚假广告自然也没有辨别力。 其次，在广告发布内容上，虚假广告主要表现为：夸大产品功能；广告语言违法，如 根治、根除、不反弹、药到病除、无效退款等，或以新闻报道的形式发布广告；广告证明 材料虚假，如利用权威机构对产品的功效作证明和肯定，或声称获得过某权威性的奖项，或 以消费者、专家的名义证明等。以牙膏广告为例，电视广告中我们经常会听到某某牙膏经 过“全国牙防组”认证的广告语，令消费者对商品质量多了一份信任。可达“全国牙防组” 究竟是一个什么样的组织?它究竟是如何认证?它的认证是否真的可靠?对于这些问题， 如果不是日前上海律师陈江以“全国牙防组对乐天木糖醇口香糖做出的认证涉嫌欺诈消费 者、误导宣传”为由，一纸诉状将全国矛防组告上法庭，引起社会的广泛关注，消费者基 本是没有途径来真实和全面地了解这些相关信息的。