论B2C市场信息不对称产生的根源研究.pdfVIP

第三部分电子商务与电子政务 243 论B2C市场信息不对称产生的根源 董利红 (湖北经济学院武汉430205) 摘要：在电子商务环境下，信息不对称的现象十分普遍，将导致B2C市场的。逆向选择”． 信息不对称的客观原因是产品质量的不确定性以及网络环境下的实意质量信息传递的效率的 低下，以及作为消费者的有限的理性，主观原因是作为卖方的经营者隐藏信息的行为．本文利 用信息经济学原理，结合电子商务的实际。从以上各方面分析了B2C市场信息不对称产生的 根源． 关键词：B2C市场，电子商务，质量信息，信息不对称 目前，我国上网用户总人数为10300万人，网上购物大军达到2000万人，网上习惯 消费者(或者说是网上购物常客)占到了购物网民的近半数，网上购物市场巨大。但是， 在电子商务环境下，信息不对称的现象十分普遍，信息不对称的客观原因之一是人的不完 全理性和市场机制的不完善以及产品质量的不确定性。主观原因之一是掌握信息多的一方 不希望充分暴露自己商品或者服务的真实内容，甚至可能采取种种手段尽量减少信息的暴 露程度，或散布假信息伪装商品或服务的品质，采取欺诈行为以最大化自身的利益。电子 商务中经营者侵害消费者权益的现象比传统商务模式中更为严重。互联网的兴起提供了一 个更有效率的信息平台，降低了消费者信息搜寻的成本，但与此同时也大大降低了经营者 发布虚假信息实施欺诈的成本，降低了进入市场的门槛。消费者只能通过网上去了解经营 者所发布的信息，而对该信息的真实性，消费者难以确认，这就使得在电子商务中，有可 能出现拥有信息优势的经营者欺骗和损害消费者利益的现象，使消费者处于不利选择的地 位。事实上，信息不对称已经造成了电子商务中消费者和经营者之间的信誉危机，并严重 阻石荨了电子商务的发展。本文主要分析B2C市场信息不对称产生的原因，并提出相应的解 决问题的措施。 一、产品质量的不确定性 产品质量的不确定性是客观存在的。不论在传统的商品市场，还是在现代电子商务市 场，都存在着不同品种、不同类别、不同质量的产品，而这些产品的具体特点和价格也千 差万别。如果说在传统商品市场，消费者可以通过对商品的直接“触摸”来感受产品的质 避，通过对卖方的直接接触来相信商家的“真实性”，以此来减弱甚至消除对产品质量的不 确定性；那么，在B2C市场却增加了商品质量的不确定性。 ～ B2C市场销售的商品，大致有两大类：实物商品和数字商品。 1．实物商品 、 ． 首先，B2C市场中实物商品的交易一般都是由传统市场转移到网上进行的，在B2C市 场实现了信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离、交易者与物理空间相分离以及订购 244 信息经济与国民经济增长方式的转变 和配送的分离，这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全的隐患，增加了商品质量 的不确定性。其次，B2C市场上的商品只能以图片、图像、图表、。文字的形式传达质量信 息，买者无从考证商品的质量。另外，B2C市场中支付问题的解决，商家大多选择“先交 钱后交货”的方式，这一特性决定了支付必须在送货之前，消费者鉴于当前社会的诚信状 况以及对商家信誉的担心而犹豫再三，并且目前电子商务的现状也难以实现包退、包换的 承诺，这也给买者获得满意的商品增加了难度。 1 2．数字商品 ： 数字商品在网上交易中占据重要地位，它的某些特性也成为了B2C市场中“柠檬问题” 的导火线。首先，数字商品(数字化产品及服务)为经验产品(expedencegoods)。“经验产品” 是消费者必须先尝试才能对它进行评价的产品，使用之前并不知道商品的性能、质量如何， 而一旦掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了。因此，产品销售商不 能通过广告、分发试用品等方式进行有效地信息传播，帮助消费者了解产品质量。其次， 数字商品是个性化商品，产品的销售依赖于消费者的个人偏好。由于数字产品所携带的内 容本质上是信息——人类的思想、知识、智力、资料等，难以像传统的实物商品那样制定 标准化的生产指标，其质量好坏更大程度上取决于消