畅沛的渠道策略设计.pptVIP

“畅沛”渠道策略设计 组长： 组员： 设计方向 1 2 3 4 5 国内市场洞察 竞品洞察 本品洞察 本品国内上市策略导出 宣传活动 第 1 页 6 “畅沛”的渠道策略展望 一、国内市场洞察 第 2 页 在家庭中 82% 62% 35% Title in here 公共场所 工作场所 Description of the sub contents 中国总吸烟人群约为3.5亿，占全球吸烟人数的30% 被动吸烟人群： 地方政府《禁烟令》的争相颁布为“戒烟”运动奠定了主旋律基调。 目前市场上戒烟产品多以一下几种方式占据市场 产品分类 主要产品 效果 尼古丁替代疗法 如烟，诺华尼派 OTC,市场占有率高 传统中药制品 中脉脉烟客，中药戒烟药方等 疗效欠佳或使用不便 其他戒烟产品 戒烟卡、戒烟过滤嘴 疗效欠佳 非尼古丁治疗产品 畅沛 处方药，疗效明显 二、竞品洞察 市面产品观察 第 4 页 如烟是一款电子烟，采用的原理是四步尼古丁替代法。 长期使用任然会产生依赖 诺华尼派是一种尼古丁透皮贴剂 不适合长期使用 药理作用在于对中医穴位的刺激 很难控制吸烟者长期的心理状态 药理作用是采用抑烟素和禁烟素 技术目前没有得到有效的证实 （二）广告观察 第 5 页 目前大多数戒烟是以电视直销或网络广告为主，也大量的在地方类报刊上做宣传，70%的广告创意利用吸烟者家属声音。广告的宣传还有待开发，这一点对于“畅沛”来说有很大的优势，毕竟辉瑞的一个国际化的大企业。 整体控烟市场从2001年到2005年走势平缓, 平均约为4.3%, 预计从2008到2013市场趋势增长约18%,表现出很大的市场潜力。目标客户群体庞大，市场尚未充分开发国内戒烟品泛滥，但尚未成器，强势品牌也仅停留在消费者认知的层面。尼古丁替代品是本品的最大竞争者，但因成分中本身含有尼古丁而存在社会争议。国内“戒烟”类药品相对于减肥、抗癌、糖尿病等品类市场来讲属于轻度竞争市场。 （二）传播渠道 大众传播：从戒烟论坛开始，出现质疑医院　的声音－－各媒体展开讨论－－　戒烟门诊遍地开花！ 2、医院传播：《畅沛临床戒烟指南》进入医院 ，医务人员人手一册，诊室、病房炙手可热。 （三）终端市场策略 打造母品牌“辉瑞”在国内的公益形象，提升社会好评度，增强抵御危机的能力。在最广泛的人群中建立畅沛牌知名度。在目标消费群中建立畅沛的专业形象。扩大尝试戒烟人群。将“吸烟”推向非健康指标中的首位。无主观戒烟意识，有主观戒烟意识，戒烟门诊。 目标消费人群 第 9 页 初始烟民（青少年） 较长烟龄，并无病症 已出现与香烟有关的病症 公益海报、活动海报张贴于大街小巷，香烟售点 开展不同主题的活动。寻找不吸烟且受年轻人欢迎的个性明星为活动代言，同时设置不同方式教育课堂，让他们选择有兴趣的课堂进行学习 将选择升级到人生观价值观的高度，将选择拓展到生活中面临的方方面面。在年轻人中建立自己的戒烟社区 也在校园报刊中发表文章，像各大学校征集吸烟有害健康的文章，在校内组织戒烟活动，寻找能吸收学生中意见领袖作为戒烟的倡导者 同时在职场、网络（校内网）、写字间、娱乐场所等地方对“畅沛”进行大量的宣传。 对这类人群进行感性传播 ：通过家人的提醒被动吸烟对儿童的危害让他们得到很好的戒烟效果。 理性传播，推荐他们去戒烟门诊，通过医生开出“畅沛”戒烟药，同时让他们了解“畅沛”是进口的，有专业性质，高效率，只有在医院里才能买得到的，对“畅沛”药理优势进行普及，揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部） 可以通过收音调频，如汽车音乐频道等、财经报刊，如《中国经营报》等、文化类杂志，如《三联生活周刊》等、高职业关注度刊物，如IT类报刊、创意类周刊等、汽车类杂志、车友俱乐部这些渠道进行大量的宣传。 对这类人群进行理性传播，通过戒烟门诊的推荐，了解“畅沛”卖点是医生开给你的戒烟药，是外来的，进口的，专业的，高效的，医院里才能买的到的。对“畅沛”药理优势进行普及。 揭开尼古丁替代疗法的弊端及其疗效不好的原因。（卫生部）举出“畅沛”良好业绩的说明。同时深入医院（LCD\病房刊物）呼吸科、心血管科、男科、眼科、深入社区进行宣传材料的发放，做一些关于戒烟的社区活动，加大烟民的戒烟意识。 五、宣传活动 第 10 页 活动目标 1 2 3 上市活动 推广活动 外围支持 4 第 11 页 1活动目标 2上市活动 扭转辉瑞母品牌在国内的企业形象，扩大戒烟人群基数，竖立“畅沛”在国内专业品牌形象，奠定畅沛在国内的群众基础，增强“畅沛”抗危机能力。 《公共场所禁烟令》效果大讨论，戒烟广告创意大赛，大众媒体公关软文，戒烟者现身说法。因吸烟病入膏肓者现身说法，烟民家属现身说法，通过计生委，卫生部新闻办公室专业人员发言。 3推广活动－