网络营销管理教学大纲-东南大学经济与管理试验教学.DOC

课程编码：1407306 《网络营销管理》教学大纲 （总学分：2/3 总上课时数：32 上机时数：8/16） 东南大学经济管理学院 一、课程的地位、作用及任务 在新的一个世纪中，以互联网为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展与广泛的应用，世界经济向全球化和信息化的方向发展已经成为当今经济发展的趋势。网络经济的到来，标志着以网络为基础的网络虚拟市场已经开始形成，这是一个数字化、无时空限制、能双向沟通的潜力巨大的市场，是电子商务、市场营销等经济管理类高等学校培养的人材必须掌握的一门专业知识。《网络营销管理》（Cyber-Marketing Management）课程的类别属于管理专业中网络营销是一门重要的基础课，既需要丰富的营销学理论，又需要计算机网络等方面的知识，其应用范围广泛，是适合管理类专业应用基础课程之一。开设本课程的目的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握网络市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地策划企业的网络经营活动，使企业以市场为导向，利用网络技术，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等相关网络营销活动，提高企业网络营销管理水平。 本课程的任务是，教授网络营销及管理的理论和知识。通过本课程的教学，要培养学生达到以下三个目标： 1.了解网络营销的基本概念，掌握网络营销的基本理论，掌握网络的营销中应用原理，理解网络营销的类型； 2.学会网络市场调、网络市场定位、网络营销战略计划的制定、网络营销站点推广、网上促销、网络营销渠道管理等网络营销活动，能够在实践中有效地策划企业的网络经营活动； 3.能通过对成功或失败企业的典型案例的分析，拓宽思路，为今后走向市场、走向管理岗位打下基础。 学生通过本课程的学习，将进一步领会网络营销的特点和应用，为进一步学习后续的管理类相关课程创造条件。 二、教学内容和基本要求 1．现代营销学原理 （1）市场营销观念：掌握企业生产观念和推销观念，市场营销观念和社会营销观念。 （2）市场需求：了解市场需要及其分类，熟悉需求属性与状态及购买行为。 （3）营销环境：理解营销的宏观环境、微观环境及企业内部营销环境。 （4）市场细分与目标市场：掌握市场细分的依据，熟悉目标市场选择及市场定位方法。 （4）营销组合：了解营销目标与营销组合，了解产品及产品策略，了解价格及定价策略，了解分销渠道及策略，掌握促销方式及策略。 2．网络营销概论 （1）网络营销的实质：掌握网络营销定义，理解网络营销的产生与发展，了解网络营销特点与网络营销系统。 （2）网络营销与传统营销：理解网络营销对传统营销的冲击，理解网络营销与传统营销的整合。 （3）案例分析 3．网络营销的理论基础与环境 （1）网络营销的理论基础：掌握网络直复营销理论、网络整合营销理论及网络软营销理论。 （2）网络营销的技术基础：了解网络营销平台、电子支付、物流、网络安全等与网络营销有关的技术概念，详细内容可参见其他有关课程、教材。 （3）网络营销的法律和政策：了解与网络营销有关的法律与政策。 （4）案例分析 4．网络市场与网络消费者 （1）网络市场：了解网络市场的发展，熟悉网络市场的特征，了解网络市场的客户资源。 （2）网络消费者：掌握网络消费者需求特征，了解网络消费者购买动机，了解网络消费者购买过程。 （3）影响网络消费者购买决策的因素：了解网络销售产品的选择，了解网络销售产品的价格，理解网上购物的安全性与便捷性。 （4）案例分析 5．网络营销站点管理 （1）网站定位：掌握网站建设目标及类型，理解企业站点的组成，熟悉企业网站的定位和要素。 （2）域名管理：掌握域名的概念及商业价值，掌握域名管理的基本方法。 （3）企业站点的创建：了解网站创建步骤，了解网页设计原则，理解网页内容构成，熟悉网站的维护与管理。 （4）企业网站推广：掌握企业网站的网上推广方法，掌握传统媒体上的推广策略。 （5）案例分析 6．网络营销调研 （1）网络营销调研概述：掌握网络市场调研的涵义，了解网络营销调研的特点。 （2）网络营销调研的步骤：掌握网络市场调研的一般步骤，学会调研的设计与方案的发布、资料的统计、调研报告的编写。 （3）网络市场调研的方法：掌握网上直接调研、网上间接调研的方法。 （4）网络营销调研策略：掌握问卷表单的设计策略、问卷的设计策略、搜索引擎的使用及其他调研技巧。 （5）案例分析 7．网络营销的产品与价格策略 （1）网络营销产品特点：了解网络营销产品的基本概况，了解网络营销产品特点，了解网上新产品开发的特点。 （2）网上营销品牌管理和开发：了解品牌决策，掌握品牌管理与开发的方法。 （3）网络营销价格策略：了解网络价格特征，理解网络营销定价策略，掌握免费价格策略。 （4）案例分析 8．网络营销促销 （1）网络营销促销概述：理