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领导艺术与战略规划（下） 第42期南中国HR精英论坛（现场记录下午） 　　主题：领导艺术与战略规划 　　主讲嘉宾：原中国惠普战略规划总监、首席知识官　高建华先生 　　时间：2005年6月3日　　　 　　地点：广州财富广场 　　主持人：中国有句话叫身体是革命的本钱，所以大家在努力工作学习的同时，一定要注意保重好我们的身体。经过我们的瑜珈体验，大家的眼睛已经开始发亮了，下午的活动开始了。各位来宾，各位南中国HR精英俱乐部的朋友们，女士们、先生们，大家下午好！市场如战争，竞争如战争，从战争中学习战争！欢迎您继续回到第42期南中国HR精英论坛的现场。让我们以热烈的掌声有请高建华先生！　　 　　高建华：第二个环节是讲理想的完整产品设计。 　　一共有三个话题。第一，完整产品的概念，什么叫完整产品？第二我们谈消费者非买不可的理由，给消费者一个理由，为什么非要买你的产品？第三，你未来几年产品的开发，能够看多远，有怎样的路线图？ 　　首先我们来看一下关于完整产品的概念。 　　任何一个产品都是由三层构成，最里面是核心，第二圈叫外围，第三层是外延。如果你的产品核心产品占的比重小，外延就占的大，可口可乐更多不是卖核心产品，而是卖外围和外延。不同的产品，分布是不一样的，每个企业都要将自己完整产品都包含哪些方面，在做产品之前就要想好。这是一个产品的三个层次（图），核心产品一般较量技术，外围产品是服务，外延产品是体验。外延包括你人员的素质，包括你店面的设计，包括品牌的形象，这就是为什么跨国公司花那么大的力气，培养他们的职业经理人，培养他的业务人员，因为他们希望这个业务人员站在用户面前的时候，有一种专业的形象。只有这样，你才能赢得客户的信任。现在很多做保险的，之所以说很难打动很多人，中国的保险比例相对发达国家低很多，其实不是保险条款的问题，更主要我认为是业务人员的素质问题。你能够明显感觉到他们是急功近利为了完成他们的任务而来，不是为了客户创造价值而来，这是人员的素质决定了产品整个价值不高。 　　房地产也是一样，一般卖房子的业务员要求有一定学历，为什么？因为房子是非常常见的投资，价值也比较高，如果这个业务人员我觉得不可信，我不会将几十万上百万的钱给这家公司。所以说不同的产品人员素质在里面占的比重不一样，可口可乐不会在人员上下多少工夫，但是许多产品跟人有关系，传销产品能够成功也是因为人，但是到一定程度出问题也是因为人。不同行业完整产品的构成不一样，所以各位可以参照这个东西，做你这个企业的完整产品包含什么，然后加权。什么叫加权？站在客户的立场上看这个问题，他选择一个企业的时候，最重要看的因素是什么，大量客户的走访之后你就知道客户买这一类产品为什么。比如说电视机，客户最看重什么？还有洗衣机，客户最看重什么？有人说是质量，也有人说价格，也有人说是品牌，你要了解你的客户购买时的优先顺序是什么，这需要大量的市场调研工作。今天我们谈了很多东西，都是“地下工作”，都是悄悄进行的，而不是轰轰烈烈的打广告、做宣传、搞策划，这才是我们理解的真正营销战略的设计。 　　要想为客户创造价值，你的产品一定要创新，这是中国企业的一个软肋，我们说自己没有技术也没有钱，怎么创新，其实创新并不见得要人才要资金要技术，先要有理念。如果你这个企业为客户创造价值的理念都没有，不可能创新。中国大多数企业的产品都是没有创新的，都是抄袭模仿的。我这次在“中外管理”里写了一篇文章，谈从中国质量到中国创造，我认为中小企业这个概念更重要，因为大企业有规模经济效益，不创新我只要大批量做出来便宜也有价值，但是中小企业要想跟大企业竞争，只有一条路靠创新支持，我跟大企业相比有明显的与众不同的价值，这就给消费者一个理由我为什么放弃大品牌不买而买小牌子，这与众不同的理由就是靠产品的创新。产品创新难吗？一点也不难，不需要绝顶聪明的脑袋，也不需要钱也不需要人，只要按照这个思路去就可以创新。走访现有消费者，对现有产品哪三个方面不满意，管理层的每个人出去一走访，答案就出来了。有没有人做过这样的工作，走访自己产品的消费者了解对咱们产品最不满意处，可能很多人都没有去做过，也不了解这样做的价值。还有走访那些有需求但是没有消费的消费者，为什么他们没有买，问题出在那里，什么障碍什么顾虑使他们没有下决心买，再问三个理由来。这几个理由一出来，就知道在那里新了。这是一个简单的无法再简单的事，可是我们不喜欢做简单的事。 　　跨国公司的成功，很大程度是按照游戏规则走，这个方面没有什么中国国情，中国市场再混乱，消费者一定喜欢有价值的产品，这一点是永恒的，是不变的。不管中国市场怎么乱了，只要你给消费者带来独到的价值，他一定会高兴，你说这个会变化吗？肯定不会有。消费者需要更好的服务，更低的产品，更高的价值，这是不会变的。营销的价值就会找