第1讲_第2章_软件市场营销环境(2011版,学生版).ppt

2010年3月 第2章 软件市场营销环境（P40） * * 第2章 软件市场 营销环境 案例2.1 美国一地方法院认定微软垄断事实 美国东部时间1999年11月5日18时30分，美国哥伦比亚特区地方法院公布了“美国政府起诉微软的调查报告”，该报告认定微软在个人电脑操作系统领域占据了垄断地位”。 调查报告列举了三点事实：（一）微软占有巨大而稳定的市场份额；（二）微软对其它企业进入市场构成了巨大障碍；（三）微软视窗操作系统缺乏商业竞争对手。 案例2.1 美国一地方法院认定微软垄断事实（续） 司法部及19个州指控微软利用其权力非法击垮竞争对手互联网浏览器制造商网景公司。 调查报告称微软的行为不但侵害了消费者而且还运用其势力打击那些能与之竞争的公司。 这份调查报告为法庭判定微软公司的行为是否已经构成对反垄断法的侵犯奠定了基础。 学习要求 1.了解影响软件企业营销的微观环境及构成因素； 2.了解影响软件企业营销的宏观环境及构成因素。 2.1 软件企业营销与营销环境2.1.1 软件企业营销环境 软件企业受周围环境的影响和制约。只有与环境的变化相适应、相协调，才能顺利开展营销活动，实现预期的各项目标。 软件企业营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观由软件企业的供应者、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众，以及软件企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。 公 众 供应者 软件企业 竞争者 营销 中介人 顾 客 软件企业微观环境的主要影响因素 2.1 软件企业营销与营销环境2.1.1 软件企业营销环境（续） 宏观环境影响微观环境，宏观环境由大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 软件 企业 政治 法律 技术 经济 人口 社会 文化 自然 软件企业宏观环境中的主要影响力量 2.2 人口环境 软件市场由具有购买欲望与购买能力的人所构成。 因而，拥有电脑的人口数量、分布、构成、受教育程度以及在地区间的移动等统计因素，就形成软件企业市场营销活动的人口环境。 比如交大东门的“运来宾馆”，其定位就是“交大的学生”，他们的经营就要了解周围的人口环境。 信息栏：老龄社会与银色产业 中国人口老龄化的势头正在引起全世界关注。当21世纪钟声敲响的时候,我国已经进入人口老龄型国家。短短18年时间,我们走完了别的国家百余年走过的历程。 目前我国老年人口有1.2亿，占世界老年人口的五分之一，并继续以年均3.2﹪的速度递增。预计到2010年，我国的老年人口将达到2.3亿；到2040年，我国老年人口将达到4亿，占总人口的1/4。如此庞大的老年群体无疑是一个相当大的消费群体。 同学们思考一下，我们的机会何在？可否建立一个家政服务平台？ 1.人口规模及增长速度 人口规模一般指总人口的多少，但对软件市场而言，人口规模则是指拥有和使用电脑的人口，这是影响软件产品需求的一个决定性因素。 右表是中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据，这些数据从一个侧面反映出我国个人电脑和软件业的发展趋势。 年份 上网计算机数（万台） 上网用户（万人） 1997 29.9 62 1998 74.7 210 1999 350 890 2000 892 2250 2001 1254 3370 2002 2083 5910 2003 3089 7950 2004 4160 9400 2005.6 4560 10300 2.人口的地理分布 软件市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，拥有电脑人口密度的不同，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们对软件的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同地区也会存在差异。 自互联网进入我国并开始普及以来，我国拥有和使用电脑的人口在地理分布上出现了一个重要趋向：经济发达地区使用电脑上网的人数增长速度要高于经济欠发达地区。 年份 华北 东北 华东 华南 西南 西北 1997 41.0％ 5.2％ 27.1％ 20.5％ 4.3％ 1.9％ 1998 28.68％ 6.79％ 24.06％ 30.52％ 5.97％ 3.98％ 1999 28.05％ 7.43％ 31.62％ 23.64％ 6.02％ 3.24％ 2000 19.94％ 9.53％ 34.44％ 21.84％ 9.35％ 4.90％ 2001 17.7％ 8.4％ 36.0％ 24.3％ 9.0％ 4.6％ 2002 15.4％ 11.0％ 33.9％ 24.5％ 9.8％ 5.4％ 2003 13.3％ 8.3％ 33.3％ 27.4％ 11.5％ 6.2％ 2004 13.7％ 8.2％ 32.6％ 27.7％ 11.9％ 5.9％ 使用电脑并上网用户的地域分布变化趋势 3.人口构成 拥有电脑