城市总体品牌与城市竞争力.docVIP

第四部分 中国城市竞争力：主题发现 第九章 城市总体品牌 一、 城市总体品牌与城市竞争力 （一）城市总体品牌研究回顾 关于城市品牌的研究进展，报告第六章已作了深入的回顾和分析。基于国际文献特别是有关城市品牌结构的研究文献，我们将城市品牌梳理为一个金字塔式的结构，即主副品牌结构。这里所说的城市总体品牌，是指“金字塔”顶端的城市主品牌（或母品牌），而城市的旅游品牌、城市营商品牌、城市宜居品牌和城市原产地品牌等，则是城市副品牌（或子品牌）。事实上，有关城市品牌研究的主流文献，多数是围绕城市总体品牌而展开的，此处不再赘述。 然而，正如管理学大师彼德·德鲁克（Drucker P. F.，1974）所说：“如果你不能评价，你就无法管理”。如何全面而准确地评价城市品牌，是一个关系到城市品牌理论能否成功扩散到实际应用层面的重要研究课题。目前，有关城市品牌评估的研究多停留在学理层面，相对实践发展的需要来说明显滞后。当然，有关城市品牌的评价指标和测量方法正在引起越来越多的关注，一些学者和机构对此也进行了大胆的探索和尝试。其中，较有影响的品牌评价模型是安霍尔特（Simon Anholt）的城市品牌指数（CBI， City Brand Index）和FutureBrand公司的国家品牌指数（CBI， Country Brand Index）。 安霍尔特（2006）发展的城市品牌指数（CBI）包括城市声望地位（Presence）、城市环境素质（Place）、城市发展机会（Potential）、城市活力（Pulse）、市民素质（People）及城市基本条件（Prerequisites）等六项一级指标（“城市品牌六边形”），每一指标之下又细分为若干二级指标。近年来，安霍尔特联合一些调研机构，在世界范围内开展有关城市品牌的大样本调查，连续发布国际城市的品牌指数排名，并逐步扩展入选城市范围，受到各国地方政府和相关机构的重视。2005年起，他又发展了国家品牌指数（NBI），包括出口、文化传统、旅游、政府管理、投资与移民、以及人民。FutureBrand 也开发了一套国家品牌的三级评价体系FutureBrand公司从2005年起联合合作伙伴及全球旅游部门发起国家品牌的调查和排名，也具有一定的影响力。 事实上，国内学者和相关机构对城市品牌的评价问题也颇为关注。比如，国家统计局国家经济景气监测中心于2005年11月发布了《中国城市品牌经济状况报告》，其中就提出了“中国城市品牌经济评估指标体系”。该指标体系包括5个一级指标，即资源评价指标、产业评价指标、企业评价指标、政府评价指标以及城市特性指标，在一级指标下又选取了多项二级指标。 此外，也有一些学者，如李成勋（2003）、方丽（2005）等，也就城市品牌的评价指标进行了探索和研究，但相关的实证研究还较为缺乏。 总之，鉴于目前我国城市品牌化热潮及城市竞争的新态势，课题组在研究、借鉴已有探索成果的基础上，尝试开发密切结合我国经济、文化和政治现实的中国城市品牌指数，旨在为我国城市的品牌化之旅，提供可行的理论和方法指导。 （二）城市总体品牌的含义 在报告的第六章，我们已经就城市品牌概念进行了分析和界定。城市总体品牌概念的提出，一方面固然是多元、多层级的城市产品特质使然，另一方面，则更是为了凸显其重要的管理含义。我们可以从以下三个方面，来深刻把握城市总体品牌的内涵。 1、市场导向含义。城市总体品牌表现为城市的自我认知，要求城市营销者能够准确把握城市的价值理念和个性特征，并进行有效的开发、管理和推广。正如品牌已经成为企业重要的管理工具一样，城市品牌也应被视为是一种新兴的、市场导向的城市管理工具。 2、公共资产含义。从城市顾客的角度来讲，城市总体品牌表现为城市软、硬环境竞争力总和在受众头脑中的感知和印象，这种感知和印象，影响甚至决定着城市顾客的态度和行为。因此，城市总体品牌又是一组无形的、具有战略意义的城市公共资产。 3、品牌策略含义。城市总体品牌作为伞品牌（umbrella brand）或主品牌，具有天然的整合功能和统御功能，体现着城市品牌组合（城市总体品牌与旅游、人居、营商、原产地等城市副品牌的关系）策略，并对跨领域和跨部门（公共部门、私人部门）的城市品牌管理提出了新的要求。 总之，城市总体品牌是城市“自我意识”觉醒的标志，同时从管理的角度来说，也是城市营销走向专业化和成熟的重要标志。 （三）城市总体品牌与城市竞争力的关系 城市品牌与城市竞争力密切相关、城市品牌化能够有效地提升城市竞争力，已成为学界的一个基本共识（Ashworth Voogde, 1990; Kotler, 1993; Olins, 1999; Van Ham, 2001; Metaxas，2002; Freire, 2005; Kavaratzis, 2