第12章 国际市场产品策略.ppt.Convertor.docVIP

课件制作与讲授：河北科技大学 张国华 2011年5月 营销策略组合介绍 4Ps: 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 第十二章 国际市场产品策略 第一节 产品概念与际市场产品计划 产品的概念： 传统狭义的产品：是指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。 不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同所造成的。 不同的人对同一产品的不同认识 现代产品概念 市场营销学认为，产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。 一、国际产品整体概念 国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品整体的五个层次 核心产品：顾客真正所购买的基本服务或利益。 产品最基本的层次，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。例如： 冰箱：食品保鲜 空调：降温或升温 电灯：照明 旅馆：休息与睡眠 钻头：孔 营销者必须将核心产品转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式，包括： 产品的式样、大小、颜色、质量、特点、品牌名称、包装等（与核心产品的关系？）。 例如：一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。（延伸产品）它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。 例如：旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。（未来的产品）——与现有产品有替代功能或功能更强的新产品。附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品表明了产品可能的纵向发展。 未来的手机？ 未来的旅馆会是什么样子？ 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念； 2.整体产品概念给企业产品开发设计、改进提供了新的方向，为挖掘新的市场机会提供了新的思路； 3.为企业提高竞争力，拓宽了思路； 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线； 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品质量与ISO9000系列质量认证标准（略） 三、国际市场产品计划 （略） 1、确定产品目标 可根据企业发展目标确定：稳定增长率、利润及投资回报率。 2、产品计划 战略计划由母公司制定 产品日常计划由当地管理者根据战略计划，结合当地实际制定。 第二节 国际市场产品标准化与差异化策略 开展国际营销活动的企业在制定产品策略时要解决的第一个问题是产品的标准化与差异化问题，即企业是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而涉及不同的产品。 一、产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。 （一）产品标准化的提出及其涵义 实施产品标准化策略的前提是市场全球化。自20世纪60年代以来，社会、经济和技术的发展使得世界各个国家和地区之间的交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。 处于不同文化背景下各国消费者为什么会产生消费需求的共性，即同时都会钟爱某种产品？ （1）作为消费主体的人在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的，尽管各国或地区的消费者的消费需求导向都受环境的因素影影响，然而人性种共同的特征使得某些共同的消费偏好仍然存在，如追求产品的基本效用、价廉物美、名牌产品、优质的服务等。 （2）国