“粉丝”变“用户”：腾讯文学的“泛娱乐战略”——“腾讯文学”2014年度报告研究.pdf

MA RPIECESREⅥEW 口圃 f0 粉“丝变 用“户： 腾讯文学的 泛“娱乐战略 — — 腾“讯文学”2014年度报告 北京 I王玉王 摘 要：腾讯文学以扩充 “用户”总量、O2O营销模式、泛娱乐化发展来经营网络文学，其 发展的侧重点在于网络文学产业，但是，文学产业运作的成功并不意味着网络文学 的成功。 关键词：网络文学产业 O2O营销模式 泛娱乐化 腾讯文学 (主要由 “创世中文网” “云起书院” Q“Q阅读”组成)自2013年横空出世 后迅速崛起，强势占领市场份额，2014年便与盛大系、百度系文学网站形成三分天下的格局。 作为后起之秀，腾讯有优势也有劣势。优势在于财大气粗、用户群庞大，所有QQ、微信 等腾讯用户都是它的潜在用户。劣势在于，与 “起点” “晋江”等老牌文学网站相比，它缺 乏在资本运作建立之前形成的基于 “同人爱”的网站文化 ，在那里，“用户”不叫 “用户”， 而叫 “粉丝”。 以 “用户”而非 粉“丝”为核心的发展战略 嘴讯文学的发展是以 “用户”而非 “粉丝”为核心的。无论是对于腾讯文学还是整个 腾讯公司而言，保有最大的用户数量才是盈利的关键，这是由互联网综合服务行业的性质所 决定的。嘴讯文学之所以为广大低端作者提供全网最优创作保障，绝不仅仅是 “有钱任性” 的做法，而是因为每一个作者都可以带来相当数量的潜在用户，对于腾讯公司而言，“水军” 同样是好用户。 在腾讯文学网站回顾的2014年大事记中，重点突出了三部分的内容：猫“腻”“林海听涛”风“ 凌天下”等名家 “大神”的加入；PC端、移动端QQ阅读全渠道打通；用户体验的完善。 这 三部分分别从作家、作品、读者三方面指向了吸弓i更多用户的发展重心，创世中文网总编杨 晨对于2015年腾讯文学发展的期待中摆在首位的同样是：用户增倍不是梦想。 概言之，发展文学网站是腾讯集团凝聚用户又一新方式，对于它而言，创世中文网、云 起书院的重要之处不是凝聚 “有爱”的 粉“丝”，而是扩充用户总量。 020营销模式与网络文学产业 网络文学和网络文学产业是两个不同概念，相较于网络文学本身，腾讯的发展优势更基 I．iteratus-文坛纵横 于其产业规模，发展的侧重点也在于网络文学产业。 处于泛娱乐产业链上游的腾讯文学，是明星 IP 腾讯文学通过 IP运营，将线上文学作品衍生为 产出最为活跃的平台。2014年，择天记 实现动画、 线下产品，如电影、游戏、周边等，从而形成了一种 游戏、影视诸多领域全面开花，堪称腾讯文学年度最 020~式的营销模式。就腾讯文学而言，020营销 有价值的IP，而 冠军之光 从前有座灵剑 山 ((焚 模式主要体现在两个方面：首先是整合粉丝消费能 天之怒))㈣等作品也都被改编为漫画、游戏等形式， 力，发展粉丝经济；其次是扩展产业链，实现产品线 成为了腾讯文学泛娱乐产业中的获益者。 上到线下的联动销售。 腾讯的泛娱乐战略是有其合理性的。以网文改 受到ACG文化的影响，中国年轻人热衷于各种 编为漫画为例，小说改编漫画切合动漫产业链的基 周边、同人产品，网文界也不例外，如 ((盗墓笔记》 本