营销学原理A01.ppt

营销学原理 国际经贸系 黄辉 2012年9月 答疑安排 答疑时间 周二 14:30-16:30 周三 14:30-16:00 周四 14:30-16:00 教务系统密码：6288199 感悟营销魅力 2002年之前 4000万 2002年??1.8亿元 2003年??6亿元 2004年??14.3亿元 2005年??25亿元（含盒装） 2006年??40亿元（含盒装） 2007年??约90亿元（含盒装） 2008年??约120亿元（含盒装） 2009年??约150亿元（含盒装） 2010年??约170亿元（含盒装） 2011年 约180亿（含盒装20亿） 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”。 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团加多宝有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定加多宝公司自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2002和2003年续签合同，有效期共计20年。 2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在4000万元左右，无法走出广东和浙南一带 红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ “健康家庭，永远相伴”。 视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤和夏日阳光浴。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉” 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计了大量终端物料。比如，设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还加强了对餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”计划，选择火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与其开展节假日促销活动。 传播媒体的选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。 此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。 据北京名牌资产评估公司2011年评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌 品牌之争 2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长2020年。在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。 公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了 。 加多宝痛失王老吉 痛失王老吉的结果，加多宝自2011年年底开始，就开始了“去王老吉化”：先是在王老吉红罐包装的一面上加大“加多宝”的字样，然后从2012年3月起，在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。 谈谈感受 积极发言有奖励 案例2 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年 票房过亿（成本600万） 《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》2010年 票房 1.26亿 《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》2011年 票房 1.42亿 《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》2012年 票房1.66亿（2000万） 2005年 《喜羊羊与灰太狼》第一部150集 顾客：6-10岁 内容:重视其娱乐需求，摒弃了纷繁的故事情节和人物逻辑关系，择取孩子们耳熟能详的“羊狼争斗”主题设计故事，善恶分明，情节易懂。 谈谈感受 积极发言有奖励 案例3：昆士兰旅游局宣传大堡礁岛屿 澳大利亚大堡礁（Great Barrier Reef），是世界最大最长的珊瑚礁群，是世界七大自然景观之