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Marketing{营销策略 论服装品牌战略的涵意及其表达 南通职业大学艺术系丁天 摘要：服装品牌已经超越物质状态的服装产品符号的概念厘定，逐步汇集为服装产品系统的重要资源，其品牌定位与战略生成具有系 统化．综合性，持久性等基本特征。服装品牌设计改变了服裴设计的单一方向，从需求多样性维度揭示了服装设计的内涵与本质。服装 品牌设计的途径主要包括渗透文化要素，提高设计质量．借鉴成功经验等方面。 关键词：服装品牌战略特征内涵途径 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005--5800(2012)01(b)--026--03 服装品牌的文化积淀与满足消费者需求的程度，一直是关乎 的综合作用，赋予服装设计整体运作的目标追求。品牌服装设计必 服装设计命运与发展的重要命题。随着服装产业领域的拓展，品 须在考量服装市场变化、服装功能表达、服装流行趋势的基础上， 牌竞争逐步成为服装行业竞争的一个制高点。服装品牌将服装产 综合各种因素，采用可行的设计形式，设立并逐步达到消费与销售 品形式精彩呈现在消费者面前，不但体现了服装设计的视觉语言 预期。 与技术元素的结合，形成了产品设计与品牌文化传递的贯通渠道， 1．3持久性特征 而且建立丫审美需求与消费需求的密切关系。然而，服装品牌种类 品牌服装具有一定的成长周期，从诞生到走向成熟的漫长过 繁多，品牌树立容易存活难，难以摆脱在市场中自生自灭的“生死 程，均需要实施服装品牌战略作保证。具体到品牌服装设计领域， 劫”。因此，探究服装品牌战略，现实意义莺大，岖待回答并解决服 市场定位及其配套传播体系的建屯至关重要。设计者通常把服装 装品牌战略意义何在，服装品牌设计内涵怎样阐释，服装品牌设计 质地、工艺、版型作为设计的重点内容，往往忽略了设计质量评价 途径如何选择等一系列基本问题。 的市场影响。只有对品牌服装设计进行市场调研，持久跟踪品牌发 展中的『柯场影响并及时调整设计方案与应对策略，才能为企业与品 1服装品牌战略的特征 牌注入持续发展的动力。这是实施服装品牌战略的叉一主要原因。 服装品牌战略是服装企业形象与商品标识塑造的整体规划 与市场决策行为的总和。“服装的文化需求和心理需求成为r服装 2服装品牌设计的内涵 不可缺少的部分，服装的品牌化发展也变得势不叮挡。叶I’在服装产 服装晶牌设计是对传统设计的颠覆，它改变了服装设计的单 品设计与市场需求的巨动发展关系中，服装品牌已经超越物质状 —方向，将服装视觉效果评价延伸至市场消费领域，从需求多样性 态的服装产品符号的概念恒定，逐步汇集为服装产品系统的重要 维度揭示了服装设计的内涵与本质。 资源。服装设计与生产行业中，谁拥有了品牌就拥有了参与市场竞 2．1塑造文化价值 争的筹码，服装品牌维护的持久程度几乎决定r服装产业链的生 服装品牌设计更多地表现为设计思想在树立品牌形象中的作 命周期。服装设计实施品牌战略的意义不言而喻，但其品牌定位与 用及贡献，也是文化价值塑造与传播的重要手段。原因在于“品牌 战略生成具有系统化、综合性、持久性等基本特征。 文化赋予产品的生命力，代表产品的内涵，促进产品的形成，增强产 1．1系统化特征 品的竞争力。州司在由服装设计的视觉语言、服装产品的形态语言、 无论从服装企业或产品称谓，还是从服装商标、形象化的产 消费者的认知反应所构成的价值链条中，服装品牌的文化价值始 品装饰，我们都可以感受到服装品牌的存在。但这种具体存在样 终是一根丰线。服装品牌设计在表达文化价值诉求的过程中，服装 式并不是品牌的真正含义所在，它只是以零散、感性的方式出现在 设计的视觉语言不断丰富，能够综合运用服装产品的款式、色彩、 服装产品消费与宣传的环节之中。确切地讲，服装品牌