红房子整合传播策略构想.pptVIP

* 香港.红房子 土木方圆 能动天下 香港红房子（四川）珠宝有限公司 机密 制作单位：上海土木方圆企业管理有限公司 撰写日期：二○○五年十一月 报告编码：TM05-HFZ02-004 此报告供客户内部使用。未经土木方圆管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。 红房子品牌整合传播策略整体构想 传播就是与消费者建立有价值的沟通， 并促进销售最大化。 ——唐·舒尔茨 红房子的整合传播的一切活动都是为激励和扶持加盟商而设定的，以最快的速度、最实效的方法来提升知名度，扩大终端销量。 ——土木方圆 内容提要 红房子整合传播策略 二 三 四 红房子传播要素分析 传播目标目的与原则 一 整合促销活动的建议 五 终端形象传播策略思考 传播红房子品牌形象重塑后的新形象，传播核心价值“专业”，传播口号“我有我真”，实现２００６年红房子亚洲钻石推广中心深刻、生动的记忆点 走出近年来珠宝市场的单一营销竞争，消除红房子影响力平淡，品牌助销力较差、记忆点模糊、公关活动较少的状况，以更优的传播组合展开２００６年的整合传播 1 传播目标 ２００６年传播目标 200５年传播状况 2006、2007年波及面进一步扩大，使消费者对红房子“专业”的品牌核心价值有更明确的记忆 在媒体和业内，尤其是消费者中，创造珠宝市场亚洲流行时尚钻石购买风潮。 以人员销售为主 未做系统的品牌传播 内部企划执行不力,方向偏差 未来目标 3、使目标受众倾向在红房子购买钻石产品，达成销售目标 1、建立“红房子亚洲钻石推广中心”终端的品牌知名度与专业服务的认知度。 2、确立（红房子企业）专业终端品牌姿态，为相关珠宝产品的零售拓展市场空间。 2 传播目的 构建具广泛知名度与较深产品认知度的“红房子” 品牌 树立红房子企业“真于心，专于型”的企业核心理念 传播的最终目的是促进销售 品牌 企业 销售 3 传播原则 有效整合企业内外部资源的互动与协调性 红房子可整合的资源有市场、资金、客户关系、人力资源等，为传播加分 传播诉求与传播表现的持续一致性 红房子的传播表现必须准确传达品牌核心价值与传播概念，并且具有持续的一致性，一以贯之的给目标消费群以促动消费群 传播渠道与传播投入的持续实效性 所选择的传播渠道是符合红房子的实际需要的，传播投入是符合企业自身能力和市场预期的 品牌定位与传播策略的统一性 品牌传播策略的任务是要传达定位明确、独特、丰满的品牌形象 品牌传播与渠道扩张的同步协调性 传播为销售服务，传播与渠道的扩张始终保持同步、协调，为目标消费群指向明确的销售渠道 顾问 广告公司、代理商 广告公司 广告公司 企业主 传播需要企业主、顾问、广告公司、代理商的通力配合 内容提要 红房子整合传播策略 二 三 四 红房子传播要素分析 传播目标目的与原则 一 整合促销活动的建议 五 终端形象传播策略思考 红房子 基础物质主义 主要购买群体 稳定的功能性购买 具有基础消费思想，并相对稳重的一群。 品质与价值是核心购买驱动因素。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。 三大消费族群是红房子品牌核心消费群体， 三大族群的消费特征及核心需求是红房子品牌方向确立的关键。 功能物质主义 主要消费人群购买直接体现在：专业品质和时尚款式 身份主义 次要购买群体 稳定的个人购买 身份与荣耀。 品质与价值是核心购买驱动因素。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。 1 传播对象 目标消费群描述 红房子潜在消费群描述 22-38岁，中层管理人、职业女性、专业人士、生意人等城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入2000元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 购买钻石，比较讲究品质、安全和保障要求 多数夫妻商议，女性决定购买，计划买三、四千元的钻石品牌 1 传播对象 2 传播概念 品牌核心价值诠释（推导） 简约 精致 个性 真 时尚 专业 品牌定位： 亚洲钻石推广中心 品牌核心价值： 专业 核心广告语(SLOGAN)： 我有我真 品牌个性 传达体验: “我有我真”是对“专业”的保证和升华，将其提升到一种“真”，红房子是一座盛满了时尚、真诚愿望的房子，走进红房子，一切愿成。赋予了红房子的创造和包容力，同我有我真给消费者产生价值认同和归宿感； 消费者立场 亚洲：国际化钻石：拉高定位，高开地走 中心：全面系统 传播核心价值 专业 传播导语(广告语) 我有我真 2 传播概念 传播核心概念 传播的产品支撑点 消费者为什么会相信红房子？我们的支持点是什么？ 亚洲钻石推广中心 时尚、流行 真实、真诚 价值与服务 款式 专业 ２００６年度战略性产品,主力宣传,这是品牌传播