第五章 传播的受体——受众.pptVIP

第五章 传播的受体——受众 受众的概念与性质 受众的分类与权利 受众研究 受众行为 受众心理 第一节 受众的概念与性质 一、受众的概念 二、受众的本质 一、受众的概念 受众，又称受传者，是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称。 第一，受众是大量而分散的 第二，受众是无组织的、混杂的 第三，受众是随时变化的 第四，受众互相之间的关系是复杂的 第五，在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的 二、受众的本质 1．受众是传播活动得以开展的社会前提和社会基础，是传播环境的重要组成部分。 2．受众是传播活动中信息流动的第一目的地，是传播机构和传播者的追求目标。 3．受众是积极的信息寻觅者。 4．受众是传播活动中的反馈信息源。 第二节 受众的分类与权利 一、受众的分类 二、受众的权利 一、受众的分类 1、二分法 一般性受众 特殊性受众 2、四分法 基本受众、参照受众、特约受众、潜在受众 二、受众的权利 1．知的权利 2．传递消息的权利 3．交流、讨论的权利 4．监督、批评权 1、知的权利 即获取自己所需要的信息的权利。 公共信息是一个社会的共同财富，作为人格平等的社会个体，有权得到与自己的实际利益有关的安全信息、生产信息、生活信息，以便能在社会上像他人一样正常地生活下去，对客观事物做出迅速准确的判断，确定科学合理的行为方案。 2、传递消息的权利 受众有权使用社会性的公共传播媒介向外传递自己认为需要传递的信息，包括在法律允许范围内使用大众传播媒介传播信息。 3、交流讨论的权利 即受众在传播过程中可以自由地同他人就所关心的问题进行自由的讨论并发表不同的意见。在一个民主的社会中，普通的受众应该享有对各种信息及时发表个人意见或对他人的意见提出反对、质询的权利。 4、监督批评权 即监督社会的传播政策和信息流动模式，监督传播媒介的信息传播活动，纠正传播媒介和传播者错误行为的权利。 第三节 受众研究 一、受众研究理论的提出 二、受众研究的内容 一、受众研究理论的提出 对“强效果论”的摆脱 “有限效果论”大行其道 《顽固的受众》对受众的重新认识 受众主角论的提出 二、受众研究的内容 1．“个人差异论” 2．“社会分化论” 3．“社会关系论” 1、个人差异论 认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。 美国著名传播学学者梅尔文·德弗勒等人认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带人对新事物的理解时造成的差别。 2、社会分化论 这一理论是在个人差异论的基础上将造成差异的原因进一步扩展到了社会的进化过程和变化结果中。 学者们在大量的调查统计的基础上得出了结论：“社会分化产生独特的行为方式。换句话说，相同社会类型成员身份的人常常行为类似。” 2、社会关系论 主要是从群体关系在传播活动中的作用的角度提出的理论。 人们发现，大众传播媒介的作用并不是像人们想象的那么明显、直接。那些活跃的“舆论领袖”在将大众传播媒介的信息进行转化和再传播方面发挥了积极作用，他们对改变周围社会成员的态度同样发挥着重要作用。 第四节 受众行为 一、需求 二、选择 三、使用与满足模式 一、需 求 1、受众需求特点 2、需要层次理论 1、受众需求特点 （1）因对媒体信息的需要而成为大众传播的受众； （2）由于传播中的任一信息都包含了“内容信息”和“关系信息”两个构成要素，因而受众的行为范围和行为方式都是特定的； （3）受众会因其精神需求或适应外部环境变化的目的而周期性地使用某些媒体信息； （4）受众需求随社会的发展与传播技术的改良而变化，也随自身“优势需要”的驱动而不断选择与创造新的媒体形式。 2、需要层次理论 五个需要层次的内涵包括： 生理需要 安全需要 爱的需要 尊重需要 自我实现的需要 马斯洛的需要层次 二、选 择 1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆 1、选择性注意 选择性注意是受众根据自己原有的态度和观念有选择地关注有关的信息，对大部分与己无关或关系不大的信息充耳不闻、视而不见。 选择性注意是受众接受信息的第一关。无论多么精彩的内容和新颖的形式，如果不能引起受众的注意，都无法取得预想的传播结果。 2、选择性理解 选择性理解包括了两层意思： 一是受众在所有接受到的信息中，只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其它的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去思考它们。 二是指受众“由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观等等这些认识因素上的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识