第五章STP目标市场营销策略PPT.ppt

第五章 STP目标市场营销策略? 教学内容：第一节 房地产市场细分 第二节 房地产目标市场选择 第三节 房地产市场定位 目的要求：了解市场细分、目标市场、市场定位的内涵及作用；掌握房地产市场细分的依据、程序，具备市场细分的能力；熟悉房地产目标市场具备的条件及影响其选择的因素；熟悉房地产目标市场选择的模式； 熟悉房地产市场定位的内容、方法和程序。 教学重点：掌握房地产市场细分的依据、程序，具备市场细分的能力；熟悉房地产目标市场具备的条件及影响其选择的因素。 教学难点：熟悉房地产目标市场选择的模式； 熟悉房地产市场定位的内容、方法和程序。 教学课时：6课时 第五章 STP目标市场营销策略 科特勒在《营销管理》一书提出STP市场营销战略，又称STP三步曲： S——Segmentation（市场细分）； T——Targeting（目标市场选择）； P——Positioning（产品定位）。 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，根据目标客户群体的需求特点，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 第五章 STP目标市场营销策略 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分概念和作用 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。 房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销战略”的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群（房地产买方子市场）的过程。 第五章 STP目标市场营销策略 房地产市场细分不同于一般的房地产市场分类。通常，房地产市场的分类标志包括： 物品形态----房地产市场、地产市场等； 流通方式----房地产出售市场、房地产租赁市场等； 流通方式的层次结构----房地产一级市场、二级市场、三级市场等； 功能用途---住宅市场、商业物业市场、工业物业市场等。 上述房地市场市场分类，都不是从消费者或购买者的角度出发，所以他们都不属于房地产市场细分的范畴。 第五章 STP目标市场营销策略 2.房地产市场细分的作用 （1）有利于房地产企业分析、发现新的市场机会； （2）有利于中小企业开发市场； （3）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，取得良好经济效益； （4）有利于调整房地产企业的市场营销策略； （5）有利于房地产企业挖掘自身优势，扬长避短促进企业可持续发展。 第五章 STP目标市场营销策略 （2）人口因素 人口细分，是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 　 人口细分的主要理论依据在于：人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。例如：不同年龄、性别的消费者对房地产产品的需求有很大的差异；不同收入水平的消费者，对某一产品在质量、档次等方面也会有不同的要求，等等。 第五章 STP目标市场营销策略 家庭的数量及家庭的结构对住宅的需求有重大影响。 a.家庭规模。 b.家庭类型。家庭类型，是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为6种类型：1)单身家庭，指独居者；2)夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；3)核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭：4)主干家庭，由两代以上的人，而每代只有一对夫妻组成的家庭；5)联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；6)其他家庭，即上述五种类型家庭以外的其他家庭。 c.家庭代际数。 第五章 STP目标市场营销策略 （3）心理因素 心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。就某一个具体的住宅需求主体——家庭而盲，尽管其组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同，但是它们会相互作用而融合成一个家庭需求心理倾向。 社会阶层、生活方式、个性、购买动机。 第五章 STP目标市场营销策略 （4）行为因素 根据消费者对房地产产品的了解程度、态度、使用情况等因素，将他们换分为不同的群体，叫做行为细分。一般的，行为因素能更直接地反映消费者的需求差异，因而也就成为市场细分的最佳标准。按行为因素细分的房地产市场主要包括： ① 按消费者购买的时机进行细分。 ② 按消费者进入市场的程度进行细分。 ③ 按消费者对品牌的忠诚度进行细分。 （5）利益因素（改善居住环境、方便工作、投资） 第五章 STP目标市场营销策略 2.商业用房市场的细分变量