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论旅游目的地整合营销 　　摘要：由于旅游者感知特点、旅游目的地营销的特殊性以及个体营销的局限性，旅游目的地营销要充分重视整合营销的运用，具体包括主体整合、品牌整合、资金整合、产品整合等。 　　关键词：旅游目的地营销；整合营销 　　一、引言 　　“旅游目的地”即“tourism destination”，一般的旅游目的地有两种含义，一种是指集各种产品于一体的复合体，如主题公园和度假村；另一种是指一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。例如一个国家，省份或旅游城市，本文的旅游目的地指第二种含义。 　　旅游目的地营销是一种在地区层次上进行的旅游营销方式。在这种方式下，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者不是某个旅游企业，而是整个地区。 　　旅游目的地的整合营销是联合目的地旅游业相关的各个部门、各个行业甚至当地居民，以旅游者的利益和需求为出发点，以价值为联系方式，以协调、互动为行为方式，以整合旅游目的地的内部资源为手段，以实现目的地旅游业持续、健康发展为目的的管理过程。旅游目的地营销的方式方法很多，如网络营销，文化营销，品牌营销，绿色营销。而相对于公司及公司产品，整合营销理念对旅游目的地营销显得更为重要和必要，这主要是由以下几方面原因决定的。 　　二、旅游目的地实施整合营销的原因 　　（一）旅游者感知特点 　　旅游者在进行自己的旅游产品决策之前，往往首先想到的是某个旅游单体产品所处的区域环境，或者是由于对某个旅游目的地的向往而催生了其消费该地区旅游产品的行为，例如云南、西藏等省份的特殊旅游形象是带动该地区旅游产业发展的重要驱动力之一。环境包围着旅游者，一个目的地就意味一种环境。旅游者在寻找一个度假地时，就是在挑选某一种他感兴趣的特殊环境，该环境应能支持他们的活动。 　　同时，旅游消费不同于一般产品消费，行业关联度高，整体效应显著，旅游目的地的整体环境和服务的好坏也是影响旅游者重复消费和品牌忠诚度的重要因素之一，决定着该旅游地区在旅游消费者当中的口碑宣传。 　　（二）旅游目的地营销的特殊性 　　旅游目的地营销是一种地区层面上的营销行为，涉及目的地许多行业和旅游行业的各种企业，在营销活动中会遇到各方利益协调发展的问题，因此，在众多地区为吸引旅游者而展开越来越激烈竞争的今天，越来越多的地区意识到旅游营销不应仅仅是单个旅游企业的任务，而应组织整个地区的力量来完成，重视目的地营销整体作用的发挥，以便能更加充分、更加出色地向旅游者展现本地区的风采。 　　另外，旅游目的地是一个由社会、经济、文化等基本要素之间通过相互作用、相互依赖、相互制约而构成的紧密联系的复杂系统，目的地旅游营销的目标是复合的，直接动力是为旅游者提供价值增值，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一。旅游目的地整合营销，就是要协调目的地各方利益相关者，促进目的地整体核心竞争力的形成，实现目的地可持续发展和多重目标的实现。 　　（三）个体营销的局限性 　　传统营销是针对企业和企业产品而言，旅游企业属于私人层面，关心现实的个体利益，很难有“前人栽树，后人乘凉”的气度。首先，旅游企业不会进行全面深入的“SWOT”分析，归纳出地区的优势和劣势、机会和风险，为建立地区远景营销目标提供基础。旅游市场竞争风气云涌、变幻莫测，如果没有对未来的正确把握和积极营造，可能会在未来的竞争中全军覆没。其次，旅游企业缺乏挖掘旅游营销潜力的动力和能力。对一个地区旅游潜力影响因素的改善，如地区的可进入性、吸引物、基础设施 、经济发达程度、居民好客程度等，需要大量的投资和努力，涉及市政建设部门、交通部门、能源部门、教育部门、研究部门等非旅游企业和部门，是工程浩大、历时长久的建设工作，单个旅游企业没有能力进行，而且也缺乏动力，因为上述因素对吸引客源的影响不会立即表现出来，因为“只有永远的地区，没有永远的企业”。所以，目的地营销涉及技术、管理和社会等多个层面的问题，需要实施整合营销，需要营销主体（目的地政府、旅游企业、旅游行业协会、目的地居民等）、营销受众（目的地目标市场）、营销保障支持者（相关法规制定者）等多方利益相关者的参与和支持。 　　三、旅游目的地整合营销策略 　　（一）营销主体整合 　　传统上，我国旅游目的地营销的主体和实施者是当地旅游行政主管部门，但从现实的发展来看，这样的体制是存在改革和发展的空间的。对于目的地营销而言，由于市场固有的缺陷，政府有必要在目的地营销中发挥其重要作用，但是政府的作用也不是万能的，因此在旅游目的地营销