漫谈北京奥运场馆游.docVIP

漫谈北京奥运场馆游 　　 　　马聪玲，中国社会科学院财贸经济研究所、中国社会科学院旅游研究中心，产业经济学博士，助理研究员，北京市旅游学会理事，《中国节庆》杂志特约编委。兴趣：节事旅游（Event Tourism）、大型节事（世界杯、奥运会）旅游影响研究、旅游政策与规划等领域。 　　 　　在奥运会结束之后，怎样能最大限度的利用奥运场馆从而使其不至于成为奥运举办城市的负担呢？ 　　 　　从奥运会的举办历史来看，奥运场馆是当代科技与艺术的完美结合，无一例外成为举办城市地标性的建筑。但从经济角度看，这些场馆的赛后利用，却很难成就完美的结局。如果缺乏严密的论证和有效的经营方案，还会对举办国产生沉重的负担，陷入著名的“蒙特利尔陷阱”。 　　从国际经验来看，赛后围绕场馆开发体育旅游是大型赛事场馆利用的重要方面。例如韩国围绕2002韩日世界杯，在1999年到2002年间对22个休闲体育旅游项目拨款611，500万韩元。通过对体育场馆、标志性建筑、吉祥物的开发和利用，大大提升了目的地的吸引力。 　　从悉尼和雅典奥运会场馆的利用来看，虽然举办城市都采取了一系列的措施，但是也难以抵挡场馆旅游降温的大势。悉尼奥运会主场馆已经和悉尼歌剧院一起，成为重要的旅游吸引物之一，但仅凭旅游利用，很难避免亏损的局面。雅典在赛后，场馆维护费用成为沉重的负担。这些前车之鉴，值得北京深思。 　　北京为2008年奥运会共新建了12座奥运场馆，改建11座，还有8座临时场馆。总体的场馆设计建设思路，为赛后利用提供了多种可能。根据对奥运主场馆实地考察的经验，笔者认为北京奥运场馆在未来旅游开发中，还应注意以下一些方面： 　　第一，认识和把握奥运场馆旅游的难点。虽然“鸟巢”和“水立方”日益吸引游客的目光，而且随着德国的“奥运场馆游首团”的成功参观，国内外旅行社也摩拳擦掌，只待一搏。但是不可否认，目前，奥运场馆游还处于市场宣传阶段，尚未成为真正的旅游产品，开发工作还面临很多的政策限制和实际困难。一方面，赛前，市场对奥运场馆的好奇不断增加，需求很大，但奥运场馆建设周期较长，政策限制较多，在建期间往往谢绝参观。加之周边交通、餐饮等配套设施不完善，对旅行社来说，深度开发场馆游产品比较困难。鉴于此，无论是旅游管理部门还是旅行社都把重点放在了奥运赛后，但值得注意的是，虽然赛后场馆周边配套完善、设施健全，限制取消，但由于奥运场馆在各类媒体上频频曝光，旅游者的新鲜感大大下降，加之下届举办城市的奥运宣传攻势，市场兴趣可能快速转移，奥运场馆游客会随时间迅速衰减，导致场馆游的生命周期较短，这是场馆游产品开发的难点。 　　 　　第二，把场馆游作为北京特色旅游的重要一环。值得庆幸的是，北京奥运场馆建设充分考虑到如何融入北京市城市发展的总体规划，与周边资源结合，形成体育、文化、会展、商务等复合功能的主题中心区。从旅游功能来讲，奥林匹克公园是奥运会比赛项目集中的地区，以“鸟巢”和“水立方”为代表的奥运场馆以及拟建的旅游大道、酒店、商业等设施一起构成了北部体育旅游区；围绕工人体育馆，北京已经形成了东部休闲时尚的新坐标；位于北京西部的五棵松体育馆也会成为西部休闲旅游的重要组成部分，以农业大学体育馆为代表的大学场馆，必然成为北京近年来不断兴起的科技教育旅游的重要一环；以顺义水上项目比赛基地为依托形成的顺义水上乐园休闲旅游区，将成为北京市民近郊旅游的好去处。这一规划布局为场馆未来的旅游利用提供了极大的可能。 　　第三，加大奥运场馆游的赛前开发。凡事预则立。奥运场馆游应该在奥运会举办前就未雨绸缪。奥运场馆的建设过程本身就是一种体育旅游的营销过程，游客在场馆前的一张留影，相当于一次成功的旅游宣传。在奥运场馆建设中，应该适当向市场开放，满足市场的猎奇、寻求新鲜的心理。具体来说，考虑在奥运赛前就开通各个主要奥运场馆之间的旅游巴士，使游客能够方便快捷的游览展馆风采；增加奥运场馆观景台和拍摄点，提供奥运场馆的录像和拍照服务；在主要航班、火车站、旅游信息中心、相关网站提供奥运场馆的交通路线图，以方便散客旅游者前往。赛前，旅游者对场馆的好奇心应该得到合理、正确的引导。否则，过度的限制，一方面可能导致旅游者满意度的下降；另一方面，也可能滋生违规操作，最终导致举办地和举办国旅游形象受损。 　　第四，围绕奥运场馆开发多元旅游。随着赛后场馆的多元化利用，奥运场馆游也并不应仅限于对奥运场馆的参观和游览，还应该承担起更加多元的旅游功能。例如开发体育赛事旅游、休闲健身旅游、会议展览商务旅游、文化旅游、科技旅游等多种旅游产品类型。 4