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2018-1-22 品牌心理与品牌管理 1 品牌心理与管理 Advertising Psychology 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 2 品牌的起源与定义 1 “品牌”是英文Brand的翻译，这一词的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号，表明属于某一主人的,在中世纪，西方手工艺人在自己的产品上烙上标记，以便顾客识别产品产地和生产者。即品牌与产品是合一的。 品牌的定义 1 奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。这是上世纪50年代营销界第一次提出具有现代意义的品牌概念。 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 3 品牌的定义 2 2 美国市场营销协会(AMA）定义（生产者）：是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并目的是用来区别一个或一群卖主和其竞争者。 3 美国学者利维（Levy）定义（消费者）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。即品牌是消费者接触到它时所想到的一切。（心理学角度） 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 4 产品和品牌的区别 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、看得见 －有外在属性，有风格式样，特性、价格 －使满足消费者对其功效和价值的期望 ---生产的 品牌 －对产品的全方位认知与体验 －个性 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验 ---传播的 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 5 品牌重要组成是产品。要充分发掘品牌价值，产品概念的把握就显得至关重要。 产品概念包括三部分： 一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、　　 二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外 显性部分、特别在采用塑造品牌形象 策略时有重要作用。 三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、 维修等，有时候这些也给确定诉求提 供方向，形成新的竞争依据。 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 8 不同角度看品牌 从企业角度来看：品牌可以理解为产品、商标、符号或符号所传达的意义，是与消费者沟通的手段。 从客户（消费者）角度来看：品牌是消费者接触到它时所想到、感受到的一切。 广告人或品牌管理者角度来看:品牌就是传播广告主所要向受众传达的商品或服务符号与形象的意义。 品牌是公司最重要的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多。 —斯蒂芬 · 金 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 9 品牌的功能作用 1、品牌确定了一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销人对消费者（个人或者组织）负责（降低风险）。 2、品牌能为公司提供价值（增值）功能（溢价）。 3、品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易的再次选择这种商品。（忠诚） 4、对于公司，品牌代表着能影响消费者行为有价值的具有法律效力的资产。它可以被买卖，能给他们的拥有者提供未来收入的安全支持。（价值交换） 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 10 实用价值 形象价值 文化价值 上述内容整合 品牌消费时代 消费时代的发展阶段与意义 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 11 中国经济发展特点 改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP（2010年已位居世界第二，仅次于美国。） 目前中国仅仅只是一个“制造业大国”，严重缺乏具有自主知识产权和具有国际竞争力的自主品牌。到2010年全球最具价值的100个品牌中仍还没有中国企业的品牌。这与中国经济总量地位是不相称的。 成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。 记住：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达的重要标志。 2018-1-22 品牌心理与品牌管理 12 品牌的核心价值（内涵）和外延 品牌的核心价值是指消费者明确、清晰地记住并识别品牌利益点与个性（内在），它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌的核心价值可以是功能性利益，也可以是情感性利益或自我表现型利益。 品牌的外延（视觉）是指构成品牌的一切内容，如品牌名称、品牌标志物、品牌标志字等。 品牌意义是品牌核心价值与外延相互影响结果。 2018-1-2