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遗产型景区门票定价因素及模型研究 　　摘要：近几年来，遗产型景区门票价格的大幅上涨引起了社会热议。笔者经过多方面研究后，认为涨价只是表面现象，景区门票涨价合理与否，关键在于景区门票定价机制，而非门票价格本身，不能片面地从某一方面评价景区涨价合理与否，价格的形成是很多因素的综合产物。本文将对外部因素和内部因素综合进行分析，透过涨价的现象研究本质，构建综合定价模型，利用定价模型来说明定价是否合理。 　　关键词：遗产型景区；门票价格；内部因素；外部因素 　　一、引言 　　遗产型景区是指以自然和文化遗产为吸引物的旅游区和旅游点，是以遗产资源为依托，为旅游者提供学习和休闲活动的地域空间。世界遗产作为人类共同的财富，本身具有独特性、不可再生性、不可替代性、文化价值以及由此派生的经济价值和可持续性享用性等。近几年来，遗产型景区门票价格的大幅上涨引起了社会各界的争议。国家发改委曾表示将采取有效措施，坚决遏制门票价格相互攀比、过快上涨。 　　遗产型景区门票价格上涨的争议实质是“社会效益”和“经济效益”的争议。有学者认为中国景区门票的定价应该参照西方发达国家的经验，重视社会效益而淡化经济效益。笔者认为外国与中国的国情不同，经济体制不同，所处的行业发展水平也不同，因此国外的定价模式并不一定符合我国实际情况。我国应该有一个符合中国国情的定价模型。现阶段中国遗产型景区门票定价仍存在诸多问题，如景区收入结构不合理，门票收入成为其收入的主要来源；旅游景点门票级别定价机制不完善；旅游市场竞争过度；价格秩序混乱等。但这也是我国旅游业从发展走向成熟的必经阶段。以下笔者结合中国国情，参考以往学者的景区门票定价模型，通过遗产型景区内外部环境，分析影响遗产型景区定价的因素，构建遗产型景区门票的定价模型。 　　二、外部因素 　　（一）法律伦理 　　在现阶段的中国重视“社会效益”而淡化“经济效益”是不现实的，要综合考虑“经济效益”和“社会效益”。笔者认为遗产型景区作为公共产品和获取利益途径的综合体，在其运营成本及利益相关者的利益得到保证的前提下，要注重其社会福利的属性。浙江旅游职业学院石群副教授认为高门票价格剥夺了旅游作为人人享有的一项权利，而使其成为有闲有钱阶层的“专利”。从保护普通旅游消费者的角度来看确实如此，但是在一味强调保护旅游消费者利益的同时，也应注意保护旅游经营者的利益。诚然，由于存在信息不对称，法律的天平一般向消费者倾斜。但旅游经营者的利益也需要得到保护。若一味地要求景区降价，则旅游经营者的利益将难以得到保护；但若任由景区涨价，则可能有损旅游消费者的利益。因此从法律和伦理的角度来讲遗产型景区门票的定价就是要找到一个均衡点，在这个均衡点上综合各方面因素来制定一个合理的价格。 　　此外也有学者认为政府应该对遗产型景区进行补贴，以充分发挥其社会效益。笔者认为应视情况而定。截至2007年底，我国共有六千多个国家级重点景区，若全由中央政府补贴显然负担太重。地方政府若财力雄厚，可由地方政府适当补贴；若地方政府财力有限，可考虑把景区的一部分经营权私有化，使景区资金来源途径多样化。 　　（二）宏观经济环境 　　上海师范大学旅游学院副院长高峻教授及北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长王兴斌教授认为，门票价格应与国民收入相匹配，在此基础上涨价是可以的。在国家宏观经济层面，经济大发展时，所谓“水涨船高”，可以适当地提高门票价格；在经济低迷时，要适当降低价格。在区域经济方面，现阶段中国区域间的经济发展水平差距很大，遗产型景区应根据自身客源市场结构特点适当定价。若景区的客源主体为中高收入群体，则景区可视情况适当涨价，同时从宏观的角度来讲可以促进财富再分配。此外在制定景区门票价格时还应对通货膨胀的影响加以考虑。例如平遥古城门票价格表面上在2010年是由100元增至150元，但考虑近几年的通货膨胀，特别是2010年CPI同比上涨3.3%，实质上古城门票涨幅是低于50%的。 　　（三）竞争环境 　　在激烈竞争的社会中，遗产型景区采用营销策略导向定价模式参与旅游业的竞争也是可取的。王庆伟指出景区价格制定要以旅游景区的市场竞争策略和发展战略为依据，价格应该成为旅游区参与市场竞争和进行营销活动的最有利工具，如为吸引儿童家庭而设计的“儿童免费，家长半价”的促销方法等。 　　1.同质旅游产品的竞争 　　在信息时代，信息来源的渠道大为增多，多数旅游者在出游前都会通过网络、杂志等传媒对目的地信息进行搜集。此时对于同质同级别的资源，价格优势就显得尤为重要了。因此在定价时应考虑竞争对手的价格。如果与竞争对手相比，景区具有绝对的资源和服务优势，则价格可以适当地提高；如果没有资源和服务优势甚至低于竞争对手时，则价格可以适当降低，但要避免恶性价格竞争。 　　2.不同质旅游产品的竞