后奥运时代本土企业公益营销前景的实证调查分析.docVIP

中南财经政法大学 “博文杯”大学生百项实证创新基金项目 项目名称 后奥运时代本土企业公益营销前景的实证调查 分析——基于对北京、苏州、九江3城市的调查 项目类别 一般项目 指导老师 汤定娜 主 持 人 周圣翔 参 与 人 董精瑛 成珊珊 中南财经政法大学科研处制 目 录 一、研究概述 1 （一）研究背景 1 1. 公益营销的概念 1 2.公益营销的意义 1 3. 近年来中国本土企业的公益营销的企业实践 2 4.本土企业公益营销中存在的误区 2 （二）研究目的…………………………………………………………………2 （三）研究方法…………………………………………………………………2 （四）研究内容…………………………………………………………………2 二、消费者对本土企业公益营销的认知现状 3 三、企业公益营销的实施现状——苏宁电器个案研究 6 （一）个案研究目的和方法 6 （二）苏宁电器简介 6 （三）苏宁电器发布中国零售业首份CSR报告 6 （三）苏宁电器公益营销的启示 7 四、结 论 7 （一）消费者的良好接受态度和不断提升的经济实力保证了企业公益营销必要条件 7 （二）消费者对公益营销的认知还不充分 8 （三）企业在对于公益营销的运用还不成熟 8 （四）后奥运时代，本土企业公益营销机遇大于挑战 8 五、建 议 8 参考文献： 8 附件1：消费者对企业公益营销认知情况调查问卷 9 附件2：消费者对企业公益营销认知问卷的数据汇总统计………10 后奥运时代本土企业公益营销前景的实证调查分析 ——基于对北京、苏州、九江3城市的调查 周圣翔 董精瑛 成珊珊 【摘 要】 本文采用了问卷调查和个案研究的方法对后奥运时代本土企业的公益营销前景进行了实证分析，通过对北京、苏州、九江三个城市的消费者的抽样调查发现：首先，后奥运时期消费者对于“公益”具有更大的接受性和参与性，但对于“公益营销”这一概念三地区的消费者的认知程度参差不齐，这一认知程度随着经济发展水平的不同呈正相关联系。其次，目前消费者心中印象最深的公益营销的企业实践还是跨国企业。再次，消费者的购买偏好较为容易受企业公益营销的影响。最后，消费者对于企业通过公益来回馈社会的要求强烈。与此同时，苏宁电器于2009年7月20日发布中国零售业首份CSR报告，通过研究这份报告以及实地走访，我们对苏宁电器的公益营销实践进行了调查与分析，在论文中进行了简单呈现。 在了解不同地区消费者对于本土企业公益营销的认知现状以及本土企业在公益营销方面的实践的基础上，本文对后奥运时代本土企业公益营销的前景作出“机遇与挑战并存且机遇大于挑战”的预测并提出了相关建议。 【关键词】 公益营销 后奥运时代 本土企业 前景 一、研究概述 （一）研究背景 1. 公益营销的概念 公益营销，是将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。 2.公益营销的意义 （1）有利于提高品牌形象　 企业通过参与公益活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分是树立企业品牌形象的一项重要举措。 （2）有利于提高企业的经济效益 企业通过公益营销向消费者表明了自身的社会责任感，极大的提升了自身的企业形象，从而影响了消费者的购买偏好，间接提高了自身的经济利益。 （3）有利于拉近与消费者的关系 公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。 （4）有利于提高社会效益　　 企业采取较为文明的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希冀以此将正确的理念和价值观传输给社会，从而来积极影响社会，同时也给自己营造了一个更加广阔的发展空间。 3. 近年来中国本土企业的公益营销的企业实践 2008年“王老吉”在汶川地震后捐出一个亿支援灾区，令国人无比震动，随后“王老吉”销量一路高歌猛进，同样是2008年，“联想”、“中国移动”、“海尔”等一大批优秀本土企业通过奥运会的公益宣传在这个舞台上向全世界展示了自己的实力与理念，世界影响力随之大幅提升，在这之后2009年7月20日，苏宁电器发布中国零售业首份CSR企业社会责任报告，在公益营销的进程中迈出了历史性的一步。毫无疑问，公益营销正在被越来越多的本土企业所认知以及应