顾客感知在顾客忠诚管理中的应用.docVIP

精品论文 参考文献 顾客感知在顾客忠诚管理中的应用 孙晓辉/山中合金（宁波）有限公司 【摘 要】 在当今以顾客为中心的时代，顾客的忠诚直接是由顾客对产品和服务的感知价值决定的，但顾客的感知价值又是建立在企业的战略思维和员工的服务能力上。在前人研究的基础上，本文通过对顾客感知价值的驱动因素的研究，针对顾客感知价值为企业顾客忠诚管理提出了一些对策。 【关键词】顾客感知；顾客忠诚；客户满意 一、引言 近年来，随着社会及科学技术的发展，市场也日益变的复杂和多变，企业如何在多变的市场中实现企业的战略目标，以及吸引目标顾客就显得愈发重要。顾客忠诚和顾客满意得也得到了学术界和实业界的高度关注。研究表明，忠诚的顾客是企业获取利润和持续成长的源泉，顾客保留的时间越长，给企业带来的价值就越大，顾客忠诚与企业收益率之间存在着正相关性。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的7-10倍。当前是一个以顾客为中心的时代，获得顾客忠诚并不容易，这是因为顾客的忠诚受多种因素影响，如价格、服务、质量、情感、品牌等，这些因素都可以归纳为顾客对产品价值的感知[1]。 在竞争日趋激烈的今天，客户已经成为企业生存和发展的生命线，谁拥有忠诚的客户群，谁就拥有竞争的主动权和发言权，就拥有财富。本文研究发现，企业的战略和员工服务能力可以决定顾客的感知价值，因为企业的战略尤其是营销战略引导着员工对顾客的重视程度和服务努力，员工作为企业和顾客的直接触点，这种努力和能力就直接决定了顾客的满意和忠诚程度。本文在总结前人研究成果的基础上，从消费者，企业员工和企业，三方面来解释消费者感知价值与顾客忠诚之间的关系，这三个方面并不完全独立，而是彼此联系、彼此影响。 （一）顾客感知的含义 顾客感知是目前营销中一个非常重要的概念。在当年市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值的应用也显得越来越重要。许多企业在经营管理的过程中也逐渐运用了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。从???体上可以分为两个方向。一个是以Sweeney 和Soutar 为代表，他们从总体的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值分为情感价值、社会价值、质量价值等（格罗鲁斯，2002）[2]；另一种是以Zeithaml 为代表，从比较的角度来分析顾客感知价值，把顾客感知价值定义为感知利得和感知利失之间的比较[3]。同时，菲利普middot;科特勒对顾客感知价值的定义为：顾客感知价（Customer Perceived value ，CPV）是指预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差[4]。 本文是以Zeithaml理论为基础，从消费者心理角度，将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。通过比较的角度来分析顾客感知价值，为企业找到合适的方式，以促进顾客感知价值来提升企业的顾客忠诚，增加盈利能力，最终实现企业的战略目标。 （二）顾客忠诚的界定 在商业领域中，对忠诚概念的引入可以追溯到Copeland(1923)和Churchill(1942)的描述，而目前的研究主要集中在消费行为层面，即从购买金额和购买频率方面对顾客忠诚进行界定和衡量。然而，作为一个重要的区分，态度忠诚和重复购买行为之间的差异一直存在。行为忠诚论的主要代表Tucker(1993)将顾客忠诚定义为“连续3次购买”；Oliver(1999)认为忠诚是不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的同一品牌或同一品牌系列的产品或服务的行为。但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用(Storbacka＆Gmnroos，1995)。态度忠诚论的代表Jacoby和Kyner(1973)认为重购行为，并不一定涉及心理承诺；相反，其发生原因可能是对时间、能源成本、风险、选择概率或消费偏好的个体感知，或者是对临时销售奖励以及法律和企业政策限制等的感知。综合忠诚论者Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的偏好时才产生真正的顾客忠诚；Gremler和Brown(1998)认为忠诚顾客是倾向特定的供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。 本文认为，顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的有机统一，指消费者因对某一品牌、商店和供应商持有强烈正面态度而产生的