BB模型和实证贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用.doc

BB模型和实证贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用 摘 要：本文选取电冰箱、空调和洗衣机三个家电行业，利用中国二十个地区的抽样数据，对顾客抱怨行为倾向性进行研究。首先，应用BB（Beta-Binomial）模型和实证贝叶斯方法得到真实抱怨率，然后通过均值比较方法对顾客直接抱怨率和私下抱怨率的差别进行分析，得出的结论是中国顾客更倾向于采用直接抱怨的方式。 关键词：顾客抱怨行为；直接抱怨；私下抱怨 Complaint Propensity Research by BB Model and Empirical Bayes Method Abstract：Researchers and practitioners recently have given increasing attention to the CCB (customer complaint behavior) research in the non-western settings. We made a dip into this field in China in this article. Based on the data of three industries in 20 regions, Beta-Binomial model and Empirical Bayes Method were employed to get the “true” complaint rate. By means comparison, we found that Chinese consumers are more likely to voice their discontents than to turn to the word-of-mouth communication privately. Keywords：CCB; private responses; voice responses  BB模型和实证贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用 摘 要：本文选取电冰箱、空调和洗衣机三个耐用消费品行业，利用中国二十个地区（省、自治区、直辖市）的抽样数据，对顾客抱怨行为倾向性进行研究。通过BB（Beta-Binomial）模型和实证贝叶斯方法得到真实抱怨率，然后通过均值比较分析顾客直接抱怨和私下抱怨的倾向性，得出的结论是耐用消费品行业的中国顾客更倾向于采取直接抱怨的方式。 关键词：顾客抱怨行为；直接抱怨；私下抱怨 一直以来，顾客抱怨行为都是市场营销以及消费者行为学领域的重要研究方面。在1995年美国出版的《Consumers Eager to Know》中，商家和消费者分别列出影响顾客购买的重要因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。 顾客发生不满的时候，并不一定会直接向商家抱怨，也可能告知给自己的朋友，或者保持沉默不再购买，或者投诉到相关机构。顾客的直接抱怨可以使商家发现并改正产品或服务出现的问题，只要商家以负责的态度处理顾客的抱怨，不满意的顾客也可以转变为满意的顾客[]。而其他几种抱怨方式只能破坏商家形象，带来顾客流失，不利于企业长期利润的实现。 因此，无论对于进攻型营销策略，还是对于防守型营销策略，无论对于顾客关系的稳定发展，还是对于售后管理的有效运作，对于顾客抱怨行为倾向性的研究都是十分重要的。 1 文献回顾 顾客抱怨行为研究开始于二十世纪七十年代，其代表学者包括Landon[]、Best和Andreasen[]等。到目前为止，顾客抱怨行为研究的重点主要包括以下三个方面[]： 顾客抱怨的可能性、时间、原因和方法； 顾客抱怨之后的购买意向以及可能或者实际的购买行为； 公司应对的方法。 对于顾客抱怨行为的概念，理论界比较认可的观点是Singh在1988年给出的，其定义是：“一系列的多重反应（行为的和非行为的），其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发。”值得强调的是，这些反应可以是行为上的，也可以是非行为的，比如忘了这件事或者不采取任何行动。 Singh（1988）[]认为顾客抱怨行为可以分为三类：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨是顾客向自己圈子之外、与不满意购买直接相关的对象进行抱怨（例如，向商家索要赔偿）；私下抱怨是顾客对自己圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨（例如，负面口碑或者沉默不再购买）；第三方抱怨是顾客向自己圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对象进行抱怨（例如，投诉到消费者协会或者采取法律行动）。 在Singh研究成果的基础上，Davidow和Dacin[]在1997年给出了更为科学的分类方法（图1）。他们认为顾客抱怨行为可以依据两个维度分为四个类型，一个维度是抱怨对象是否在顾客圈子以内，另一个维度是抱怨对象是否与不满意购买直接相关