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论传媒竞争力的提升 　　 一、什么是传媒的竞争力 　　 　　在传媒界，关于“什么是传媒的竞争力”的问题，目前还没有达成共识。刘年辉认为，竞争力是指报业组织拥有的累积性的人力资本、组织资本和社会资本，借助三者的协调提升，能比其他组织更有效地为其利益相关者创造价值，并最终决定自身的生存和发展的能力。检验报业组织竞争力有四个特征参量：价值创造性、难以模仿性、可延展性和自更新性。《中国记者》总编陆小华指出，一份报纸原创性的、独家的信息加工标准、方式、手段是构筑其竞争力的重要因素之一。笔者认为传媒的竞争力是传媒长期以来形成的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的传媒特性；是经过时间磨炼而成的品牌和权威性；在市场经济时代，传媒竞争力表现出了新的时代特征，正在被重新建构成权威性、亲和力、贴近性三位一体的样式。 　　传媒竞争力的存在及发挥作用不排斥其他能力的作用发挥，甚至竞争力本身需要有相应的低层次能力做补充，使竞争力发挥更大的辐射效应①。它不是一个有形物质，它只是通过传媒运行载体发挥作用。因此，传媒对其投资建设不会像其设备一样，可以转卖、销售，甚至对传媒竞争力的评估和成本确定也是无法用财务方法分析的。正如鲍?埃里克森指出的：“竞争力价值比大多数其他资源更难评价②。”（P91）我们认为，传媒制度创新、学习型动态网络组织的建立和职业精神塑造是决定传媒竞争力提升的关键因素。 　　 　　二、传媒制度创新――竞争力提升的保证 　　 　　传媒制度创新从系统论的角度来看，创新前的传媒制度是一种平衡结构，而创新后的制度是在远离平衡态的开放系统中自纽形成的“耗散结构”。这里的远离平衡态即是远离行政管理色彩浓重的传统传媒制度安排，开放系统即指围绕传媒竞争力的提升，形成所有的传媒战略要素(资源、知识、信息及环境等)都能自由流动的空间。 　　⒈传媒制度安排的观念更新 　　传媒不再是传统意义上的事业单位，而是实实在在的企业。所以建立适应传媒竞争力的管理制度必须从历史的反思中提高对现代管理思维方式的认识，并将其运用到传媒管理制度的改造中去。市场经济要求管理者必须运用现代管理思维来确立现代传媒管理制度的思路，这必然会引起思想观念、价值取向和思维方式的巨大变革，要适应新的环境，改造传媒管理制度，就必须对传统观点进行反思，更新旧的思维方式。 　　第一，从以管财物为中心转向以人的管理为中心。传媒员工是传媒的主体，要突出人的地位，以人为本，以人为中心，一切管理活动都要以调动人的积极性，做好人的工作为根本。第二，从以目标责任为基础转向以过程管理为基础。目标管理是传媒管理的重要内容，只重目标不注重过程，那么只能治标不能治本，因此管理制度要以过程展开，将时间和空间相结合，要运用现代管理思维的时效观念和动态观念，强调管理的过程和过程的管理。第三，从“受众导向”转向“超越受众导向”。传媒奉行的营销导向是传媒战略发展的重要内容。传媒市场的发展使传媒由“生产导向”转变为“市场导向”。“超越受众导向”是传媒营销理念的更高层次，它将受众引导传媒生产变为传媒在充分考虑顾客需要基础上的传媒创新生产，引导受众的消费导向。第四，从以“人治管理”为主转向以“法治管理”为主。建立现代传媒管理制度，是使传媒的经济活动建立在国家法律体系制度的基础上，不仅传媒的经济活动要维护国家的法律秩序，健全法律制度，传媒内部的管理也要用法律手段、经济手段。 　　⒉传媒制度创新的切入点 　　现代传媒管理制度运用现代管理思维模式，树立以强化传媒竞争力管理为目标，以全过程控制为手段的思想，把追求单一的发展速度转变为追求传媒竞争力的有效提升。在对传统的传媒制度进行改造方面，主要选择了以下六个基本切入点： 　　一是面向市场决策，提高决策质量。传媒是否能在市场经济条件下发展与壮大，完全取决于决策的正确与否。改造后的传媒管理制度，要适应市场经济的需要，在现代传媒体制上确定产权明确、职责分清的同时，管理制度上也要建立科学的、民主的决策体系，强化决策管理，提高管理质量。二是突出财务管理，注重效益核算。改变把财务管理放到次要地位，作为一种纯粹的核算工具的传统观念，真正使财务管理成为传媒管理的中心。在市场经济条件下，要准确分析传媒在市场中的生存状况，就要通过财务活动来考核传媒的财务状况、资产负债率的高低、资金利润率的高低等，从而确定传媒效益并提出传媒管理的改进方案。三是改进竞争机制，完善分配制度。四是注重人力资源，开发综合智力。五是转变管理思想，调整人际关系。要改造管理者传统的职务和权力管人的体制，将管理者职能由原来的指挥、监督转变为指导和教练，使员工逐步树立以市场为中心、让读者满意的新思想，抛弃以领导为中心，让老板满意的雇佣劳动观念。六是倡导传媒文化，塑造传媒形象。创造具有活力的传媒文化是改造传媒管理制度的主要内容。传