第四章 市场细分与目标市场PPT.pptVIP

第 四 章  药品市场细分与目标市场营销 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 第二节 目标市场与市场定位 案例导入：上海特色药房胡庆余堂 老字号中药店;上海新特药商店 各种新药、特效药;上海中成药新产品商店 新药荟萃;群力草药店 善用中草药治疑难杂症;冠心药房 冠心病、心血管病药品肿瘤药房 各种抗癌新特药品银发药房 老年人常患病药品锦江大药店 号人称“助听器王国” 鲁班药房 糖尿病之友俱乐部 泰康药房 设“百宝箱”代客觅新药、 特药、冷门药; 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 知识点：  1、市场细分的概念 2、市场细分的理论基础 3、市场细分的作用 4、药品市场细分的原则 5、药品市场细分的依据 6、药品市场细分的方法 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 什么叫市场细分？——通过市场调研，按照消费者对商品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分与产品细分的区别市场细分：立足消费者的差异化需求；产品细分：立足企业多元化的生产能力。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的理论基础1、现代市场营销以消费者的 需求为出发点；2、消费者需求呈现差性；3、细分市场内的同质性。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场； 案例：1、日本一家螺钉企业做到了全球最大；2、房地产市场中“迷你”户型的热销；3、吉列刀片领衔世界刀片生产市场。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的作用：2、有利于企业规划市场营销方案；3、有利于企业及时应对市场变化，调整市场策略；4、有利于整合企业内部资源，提高运营效率；5、有利于满足消费者的差异化需求；6、有利于企业对未来业绩的预测。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分原则1、异质化原则与同质化原则；2、细分市场可衡量原则；3、细分市场足够大原则；4、细分市场可开发性原则；5、细分市场稳定性原则。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 市场细分的依据：1、地理因素；2、人口与社会经济因素；3、心理因素；4、购买行为因素； 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 地理因素：（案例）1998年张裕葡萄酒公司的市场调研结果：沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能和文化品位；内地：公务消费占70%以上，看重的是身份标志和时尚。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 人口与社会经济因素：年龄细分：老中青少幼婴性别细分：男性、女性 民族细分：汉族、少数民族 职业细分：白领、蓝领收入细分、支付方式（医保、自费）、购买者受教育程度等 性别细分、年龄细分、收入细分 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 心理因素细分：1、社会阶层2、生活方式3、个性4、自我形象 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 购买行为细分：（药品市场）1、购买者和处方者的品牌偏好程度(药友——阿托木兰片、针)；2、购买的决策权；3、患者和处方者的用药频率；4、购买渠道；5、利益诉求。 第一节 药品市场细分的原则、依据和方法 药品市场细分的方法：1、单一变量细分法；2、多个变量综合细分法；3、系列变量细分法。 角色扮演 根据消费者心理学有关知识，以小组为单位，小组成员分别扮演不同角色的药品购买者、销售人员等。 分析，影响消费者购买行为的因素包括哪些？ 试对预测未来药品市场需求作出预测。 第二节 目标市场与市场定位 知识点：1、目标市场的含义2、目标市场选择标准、方法、策略3、药品市场定位的含义、过程、方法、策略 第二节 目标市场与市场定位 目标市场定义：企业根据自身的经营条件所确定的营销活动所要满足的需求，即决定进入的市场。作用：是制定营销战略的首要内容和基本出发点，企业的一切营销活动都是围绕目标市场展开的。地位：市场细分