2009年杭州金都夏宫营销推广策略.pptVIP

推广的核心概念 艺术 家 概念解读：金都夏宫 产品是艺术品级的建筑，有着强大的高雅艺术配套和浓郁的艺术氛围，吸引集聚了大量艺术家和许多热爱艺术的人士，是他们享受艺术、诗意栖居的艺术殿堂和美丽家园，是在杭城当之无愧的艺术地标项目。 这个小圆圈表示升腾的梦想和憧憬，以及人的求知欲望。 ○ 注：所有的推广诉求语言都是围绕这个核心概念展开的。 广告策略 平面广告创意 广告方案一：在金都夏宫，人人都是艺术 家。 广告语：在金都夏宫，人人都是艺术 家。 画面一：保洁员用跳芭蕾舞的姿势清扫。 画面二：小区保安在用指挥交响乐的姿势指挥车辆。 画面三：业主在排练歌剧 画面四：几个青年在表演摇滚乐，物业管理人员和业主们在很享受地欣赏并且互动着。 画面五：山脚下一个成人在教几个孩子油画写生。 广告方案二：艺术 · 家 主打广告语：艺术 · 家 画面一：风格像一幅油画：一个艺术家站在自家庭院里用心演奏小提琴，天使站在屋顶张开双翼，表情很陶醉 地在倾 听，人和神都很享受艺术带来的快乐。甚至邻家的风铃都在应和着，摇曳不止。 广告方案三：在金都夏宫 房子也会唱歌 广告方案四：人文之上，没有贵族 广告方案五：人文之下，是奢华 。 。 “艺术。家”的这种文字组合造型不断重现，不断强化项目核心概念对目标人群的进行心灵震撼。 报纸软文（以下标题的文章在报媒上出现都可以引发轰动） 渲染金都夏宫的艺术至上的独特居住氛围，炒作杭城艺术地标的概念。 题目一《金都夏宫横空出世 成为2009年杭城艺术地标》 题目二《京、沪、杭三地十余名艺术家入住金都夏宫》 题目三《余华谈金都夏宫的艺术地产理念》 题目四《潘石屹承认金都夏宫已全面超越其“长城脚下的公社”》 题目五《金都夏宫开创了中国艺术地产的新纪元》 题目六《彭丽媛等十余位中国艺术名家将执教金都夏宫艺术学院，引数千望子成龙的杭州富豪抢购房源》 题目七《金都艺术学院 培养真正贵族的摇蓝》 题目八《我的左邻是贝多芬，右舍是达芬奇，楼上是雨果，楼下是巴尔扎克》 题目九《在金都夏宫，人人都是艺术家》 题目十《温州炒房团携巨款进军金都夏宫受阻 开发商明确表示是为了保持小区优质的艺术氛围》 注：主要是利用名人效应来炒作项目概念。 媒体建议 机场广告牌：针对异地客户，展现项目的高端定位。因为它不是一个区域楼盘而已。 武林广场等繁华地段高注目率广告牌： 吸引杭州主城区目标人群的关注。“以”艺术。家的殿堂”为号召。 电台：不断重复渲染“艺术，家的殿堂”，“杭州艺术地标”，“在金都夏宫，人人都是艺术家” 飞机内杂志：将金都夏宫提升到全国大盘的高度，成为杭城的一个标志，来杭州必须来看的项目。 动车内杂志：同上 金领杂志：以“艺术。家的殿堂”，和“在金都夏宫，人人都是艺术家”，“在金都夏宫，房子也会唱歌”等为题的软文。 新浪房产网、搜房网、焦点售房网等。 *注：开盘前报纸杂志以及网站不用硬广，多采用市场教育的软文。 《都市快报》或《钱江晚报》等报纸软文阐释概念，从以下几个方面1、开发商品牌力2、中外顶级规划大师形成的金牌团队 3、建筑艺术理念4、与知名艺术机构联合运营高雅艺术配套5、艺术家们纷纷选择金都夏宫的理由等等进行概念经营 这些元素可以形成项目做为艺术地标的重要卖点，与同类产品形成鲜明市场区隔，有助于跳脱同质化竞争的红海。 二、造势推波 三、强势上位 表现企业实力和项目品位的形象广告展示 表现形式： 户外平面形象广告，如高炮、罗马旗等 施工现场包装 广播软文 表现内容：造势中讲的内容 四、借势做网 以“引进名人艺术家，带动文化创意产业发展，提升了杭州文化、杭州品牌的影响力”的名义获得官方的支持，筹办“杭州艺术人居论坛”，请余华、潘石屹及一些中外艺术名人和知名专家列席。 利用“杭州居住计划”邀请国际著名艺术家来杭参加论坛并发表讲话。 绑定“杭州艺博会”和“杭州 . 中国艺术品收藏与鉴赏高峰论坛”等事件借势搭车。 注：一道传媒很重视“布阵法”和“布局法”，就是要使目标一步一步纳入可控的状态，进入包围圈实现最精准的俘获。 销售案场展示中心也是一种布局，推广实现来访量，局的质量实现成交量，也就是实现高成交率。 可以借势搭车的资源 一、杭州居住计划： 是余华等杭州一些著名艺术家倡议的，拟每年邀请1-2批在全世界享有较高声誉的作家、摄影家前来杭州居住、创作。于09年3月开始启动的一项旨在将杭州建设为国际文化地标的活动，后面新闻摘要有详细介绍。 二：中国艺术品收藏与鉴赏论坛： 是由中国文联、中共浙江省委宣传部、浙江省文化厅、浙江省文联、中国拍卖行业协会、中国美术学院、浙江省文物局主办，浙江省美协、浙江省博物馆、美术报社等机构承办，以学术论坛的方式，邀请