第六章 购买决策过程 消费者行为学期末整体复习资料.pptVIP

第六章 购买决策过程 一、消费者的购买决策过程 （一）消费者基本购买决策模型 认识问题 搜寻信息 方案评价 购买后行为 购买行为 （二）、解决问题的类型 低成本 高成本 频繁购买 不频繁购买 低卷入 高卷入 熟悉的产品或品牌 不熟悉的产品或品牌 少思考 多思考 购买时间短 购买时间长 常规问题解决 扩展问题解决 有限问题解决 二、认识问题 （一）、消费问题的认识 当前状态和期望状态不一致时问题就得以认识。 以上 以下 外部刺激 内部刺激 期望状态 实际状态 阈 限 程 度 认识问题 没有 认识问题 不一致 （二）影响认识问题的因素 1、产品的消耗——需要识别 2、情况的变化——变化识别 3、产品的获得——延伸识别 4、新期望的产生——机会识别 外在刺激 基本需求刺激：鼓励消费者使用一种产品或服务而不考虑品牌 次级需求刺激：鼓励消费者偏爱某种品牌 三、 搜寻信息 （一）、内部搜寻 知晓集 惰性集：指被认为无差别的产品或品牌的集合 排除集：指消费者不能接受的产品或品牌 考虑集：消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。 （二）、外部搜寻 四、评价方案 （一）、消费者的判断 1、消费者判断的趋近方法 （1）规范性的趋近方法 消费者在合理性的基础上系统利用可利用的信息，对各种方案进行评价，然后再按其结果选择最佳方案。判断是根据目的、标准、心理活动过程以及结果来来进行的。根据这种趋近方法来看，合理性是目的，最大化或最佳化是标准。另外，心理活动过程是通过搜集和整合信息来引起反应的过程。 （2）描述性的趋近方法 消费者并一定会细致地分析各种方案，而是利用简单的标准来解决消费问题。因此，根据这种趋近方法来看，有限的合理性是目的、满意程度是标准，并在心理活动过程中利用简单的标准进行大致地判断。 细致的切入；精打细算 简单的切入；大致的评价 例子；饮料品牌的判断 A品牌——价格5元，质量好 B品牌——价格4.5元，质量中 C品牌——价格4元，质量差 差价等于或低于0.5元，消费者会选择质量好的 如果差价0.5元以上，消费者会选择价格最低的。 那么，如果在A和B中选择，会选择AB 如果在B和C中选择，会选择BC 如果在A和C中选择，会选择CA 如果消费者连续判断，消费者会选择C （二）、启发式判断法 1、可能性判断 （1）基点与调整 （2）可用性的启示法：利用最先从记忆中提取的客体信息来大致预测客体的频率或者可