第六章 广告 媒介经济学PPT.pptVIP

6.1 广告在市场中的作用 6.2 广告在传媒产业中的地位与作用 6.3 广告市场供求分析 6.4 网络对传统媒体广告经营的影响 6.1 广告在市场中的作用 在整个市场经济中，广告支出表现出两个特征，一是广告支出在总销售成本中的比重并不很大，美国1958年的数据显示，广告只占总销售成本的1/3。另一方面，正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定。 6.1.1 广告与需求价格弹性 广告会降低还是提高广告商品的需求价格弹性?对此问题有两个解释模型——市场势力模型与广告信息模型。 6.1.2 广告主与商誉 广告是促使商誉（goodwill）形成的力量。有研究者研究了19世纪欧洲的商品市场结构，发现由于那时生产标准化程度低，制造业的产品很复杂，并且每一生产者生产的产品都与其他生产者生产的产品有差异。所以，在生产者→批发商→零售商→消费者的链条中，批发商处于主导地位，由批发商而非生产者发挥着始动功能，即由批发商决定生产者所生产物品的数量与规格。 6.1.3 广告与进入壁垒 按贝恩的定义，进入壁垒是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。 6.1.4 广告与市场集中 如果广告有助于已有品牌形成进入壁垒，那么，已有品牌可以借助广告形成的进入壁垒获得竞争优势，增加盈利，扩大市场份额，从而提高市场集中度。此假说在现实中并未得到实证数据的支持。相反，实证数据显示，创造性破坏因素在市场集中方面的作用远大于广告。 6.2 广告在传媒产业中的地位与作用 广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。 6.2.1 广告对不同类别媒介的作用 在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小并不完全相同。从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告；广播电视台近90%的收入来自广告；非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告；不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%。 6.2.2 广告——媒体内容产品负定价或零定价的秘密 广告传媒可以将内容产品以远低于成本的价格（甚至是零价格）卖给受众的奥秘在于广告在媒介经济中所扮演的角色。 6.3 广告市场供求分析 6.3.1 广告市场的供给 6.3.2 广告市场的需求 6.3.3 供给与需求的结合——广告价格 6.4 网络对传统媒体广告经营的影响 网络改变了原有的媒介生态环境，搅动着由报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体所主导的、已相对稳定的广告市场格局。 6.4 网络对传统媒体广告经营的影响 1.目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限 2.网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧” 思考与练习 1.试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。 2.请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。 思考与练习 3.请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。 4.网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?