自考市场营销学课堂 笔记.doc

市场营销学 市场营销导论 市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。 现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念 最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念 最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念 注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念 注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念 适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念 兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会 第一步 （发现机会、评价机会） 选择目标市场 第二步 5种策略：市场集中化、选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化） 设计市场营销组合 第三步 市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品 价格 地点 促销 2P 权力 公共关系 （科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场 涉及面广 手段复杂 积极诱导 投入较多 管理市场营销活动 第四步 即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科 是一门应用科学 经济科学 提供的概念最多。 心理学 市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等 销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学 管理学 市场营销导论 （一）战略与战术 战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术：为实现目标的具体行动。 逆向营销意味着战术支配战略，战略推动战术。战术是直接以经营生产影响的创意，战略为战术添翼。 传统理论认为战略应当支配战术。 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件面制定的全局性重大计划。 （二）定点超越 定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自已最强的竞争对手或领先者进行对比衡量的过程。 定点超越内涵四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。 是一种创造性的模仿。 定点超越的四个基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。 定点超越的8个过程： 明确目标、量化方法、选择对象、测量本企业、测量对象、对比、建议策划、计划执行与控制。 （三）战略计划过程 1.规定企业任务 2.确定企业目标 目标管理（贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标） 3.安排业务组合 波士顿咨询集团法、通用电气公司法。四种战略（发展、保持、收割、放弃） 4.制定新业务计划 企业发展新业务三种方法：1.密集增长 （市场渗透、市场开发、产品开发）