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从文化产业视角看电视节目衍生品的发展机遇与开发策略 　　摘要：电视节目衍生品拥有巨大的消费市场和发展潜力，是广电文化产业的重要一环。本文选择电视节目衍生品作为研究对象，通过对我国电视节目衍生品的发展现状的研究，分析当前电视节目衍生品的发展机遇，并提出了电视节目衍生品开发策略：将电视节目与IP、旅游业、电商、硬件开发结合，实现广电文化产业的长久盈利。 　　关键词：电视节目衍生品 文化产业 电视产业链 　　文化产业是当前中国经济发展新常态下的黄金产业，拥有持续发展的潜力。与巨大的市场需求以及国外的发展情况相比，目前我国的文化产业尚处于起步阶段，产业市场依然不成熟。广播电视产业是文化产业的重要组成部分，保证广电行业在整个文化产业中的健康发展，对于保证文化产业平稳、持续发展具有重要意义。目前许多广电节目的盈利仅仅停留在节目销售和播出阶段，节目资源没有得到充分的利用。电视节目衍生品是广电文化产业链中的重要一环，电视节目衍生品巨大的市场需求，为文化产业的持续盈利提供了发展空间。 　　电视节目衍生品的介绍 　　随着近年来消费者的文化与精神需求日益增长，中国电视节目发展迅速，成为文化与精神消费的重要组成部分。但由于电视节目的投资规模不断扩大、受众面临更多样的选择，电视节目的长久发展与持久性盈利就必须依靠完整、健康的产业链，将电视节目打造成消费者可持续消费的产品。在电视节目的产业链中重要一环就是电视节目的衍生品。衍生品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物，它与原生事物具有继承性和相似性，又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影响、形体、旋律、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。①文化衍生产品与其他衍生产品不同的是，它不仅是工业化的产品，更是一种文化的传播与价值的认同，这种价值认同驱使消费者将一次短暂的、短线的消费延长成多次的、长线的消费。 　　综艺节目衍生品：T2O模式实现价值增长。中国综艺节目衍生品的开发较早??大致类型有音响产品、图书杂志、玩偶、服装与日用品等。随着电子商务的发展，综艺节目的衍生品逐渐发展为与电商结合的新模式。于2014年在东方卫视首播的时尚真人秀节目《女神的新衣》，采用了“明星24小时制衣+模特T台秀+商家竞拍服装版权+观众即时购买同款服装”的模式。该节目创意和模式完全自主，在当前国内热门综艺节目依靠购买国外版权的现状下，对于国内电视综艺节目的变革具有颠覆性的意义。节目将传统电视、时尚综艺、明星、商家、消费者进行跨界整合，消费者在观看电视节目的同时，可以在节目商家的网店即时购买明星设计的同款服装。 　　这种电视综艺节目与电商的结合，实现了O2O（Online To Offline）到T2O（TV To Online）营销模式的创新。“T2O”是一种新的商业模式，更强调“即看即买”，通过跨界合作，使得产品从电视端迅速转化到线上销售，尽快转化为消费者的使用体验。②《女神的新衣》在T2O模式下取得了收视率与销售量的双重成功，2016年《女神的新衣》第三季节目中明星设计的系列服装的版权费经常被拍卖至数千万元，线下各个商家销售平台的同款服装也取得相当瞩目的销量。自2015年起，天猫商城与湖南卫视合作举办 “双十一晚会”，在湖南卫视、芒???TV、优酷土豆网等平台直播，观众在观看晚会的同时，可以在天猫商城参与抽奖、秒杀、双十一半价等活动。当前电视行业的T2O模式依然处于初级阶段，在制定行业标准、培养用户习惯、平衡利润分配等方面还需继续探索，但T2O模式确实为电视节目衍生品的价值增长拓展了发展空间。 　　电视剧衍生品：大IP井喷带来创新机遇。2016年，全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计334部14912集，③有11部电视剧达到了百亿以上的网络播放量。2017年过半，电视剧市场已出现了《三生三世十里桃花》《人民的名义》《择天记》《欢乐颂2》等现象级热播电视剧。目前电视剧市场仍然处在一个繁荣时期。无论是数亿元投资成本的精良作品层出，还是自带流量的IP改编作品的井喷式爆发，既让这个行业迎来了更多机会，也呈现出诸多值得关注的问题。 　　电视剧热播的同时，电视剧衍生品的开发与中国电影相比依然处在基础起步阶段。2016年被称为中国电影衍生品元年。越来越多影院有了衍生品商店或是专门的衍生品售卖区，很多片方在电影上映前就开始筹备衍生品的生产。从已经公布的数据来看，多部电影衍生品销量都超过了千万级别：《魔兽》衍生品在上映前就超过了1亿元，《大鱼海棠》衍生品销售超过了3000万元，《星际迷航》衍生品在国内销售也超过了5000万。④与电影衍生品相比，电视剧衍生品的种类依然集中在书籍、影视音乐制品、影视剧广播、服装服饰、礼品文具、玩具等种类。近年