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手机报广告读者阅读行为的眼动分析-oalib
DIGITAL TECH.DIGITAL TECH.
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因而深刻地影响着广告营销传播方式。
本文利用眼动技术，分析读者阅读手机报广
告的注视时长、第一注视时间等，为适应不同性
别的读者，提高手机报广告资源的利用效率与广
告的传播效果提供科学依据。
一则广告是否成功，在于是否能吸引消费者
的眼球，激起消费者的购买欲望，从而产生消费。
1. 影响广告效果的因素分为外源性因素和内源性因
素。外源性影响因素主要为广告的尺寸、形状、
颜色和位置等外在物理属性。
2. 眼动仪可以自动记录人们在阅读过程中的眼
球生理反应。在媒介传播效果测评中，可以通过
眼动仪记录读者阅读时的注视时长、第一注视时
间等生理指标，分析传播效果的影响因素，进而
确定媒介的最优设计。应用眼动技术分析网页、
纸质媒体所刊广告的影响因素，如广告刊载面积、
位置、色彩等较为深入，已有成果发表。但是，对
于近年来发展迅速的手机报广告，由于载体的特
殊性，应用眼动技术分析读者的阅读行为，尚未
手机报成为人们获取信息的重要途径之一。
见有相关成果公开发表。
* 上海市研究生创新基金项目（The Innovation Fund Project 本文应用眼动仪，以实际投放的一则手机报
For Graduate Student of Shanghai）， JWCXSL0902。 广告为实验材料，以广告的面积、位置、色调、广
学出版社，2008.
[4] 尹杰. 图书营销渠道管理及其运营模式研究[J]. 科
[1] （美）科尔.图书营销全攻略[M]. 杨贵山，译.北京：
技与出版， 2010 （3）.
中国人民大学出版社，2010.
[2] 苏磊， 钱飒飒，张昕，蔡鸿程，薛陶.开启营销新航 [5] （日）井狩春男. 这书要卖100万—畅销书经验
道[J]. 科技与出版， 2009 （7）. 法则100招[M]. 邱振瑞，译. 桂林：广西师范大学
[3] 方卿，姚永春. 图书营销学教程[M]. 长沙：湖南大 出版社， 2005. ■
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