简析炫耀广告的把握尺度.docVIP

简析炫耀广告的把握尺度 　　目前,汽车、房产、手机、美容、服饰、饮食等与人们衣食住行相关的各个行业都存在炫耀广告,炫耀广告呈渐趋蔓延之势,房地产行业尤为突出。“尽享尊荣人生”“演绎纯粹豪宅生活”等话语已经成为流行,有的广告商甚至打出了“以奢靡为荣”的广告词。其实炫耀广告早已有之,但为什么近几年才引起人们广泛关注呢?应该说这与我国社会主义市场经济的发展和随之而来的消费文化多元化息息相关。 　　 　　一、炫耀广告产生的背景和意义 　　我国实施改革开放已经30年,随着逐步发展起来的市场经济“让一部分人先富起来”,这些年人们的总体生活水平得到了普遍提高,还有一部分人走进了富裕行列。随着人们生活水平的提高,消费文化也变得多元化起来。美国经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》(1899年)一书中提出“炫耀性消费”观点。凡勃伦认为“要获得尊荣并保持尊荣,仅仅保有财富和权力是远远不够的,有了财富和权力还必须能够提供证明,因为尊荣只是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持持续尊荣的消费活动。”炫耀性消费的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉,从而获得社会性的自尊和满足。炫耀广告就是以炫耀性消费为诉求点的广告。炫耀广告包括“炫富”和“炫贵”两类。在《现代汉语词典》中“富”是指财产多跟“贫”和“穷”相对,“贵”是指地位优越,跟“贱”相对,富贵则指“有钱有地位”。古人功成名就的理想状态“朝为田舍郎,暮登天子堂”,说到底也就是有生之年能过上“既富且贵”的人上人的生活。尽管“富而不贵”或者“贵而不富”都难免遗憾,但凡占一条也够得上炫耀了,两全岂不更要炫耀。炫耀性广告给人们提供的是一种超越商品使用价值的交换价值或炫耀价值,目的是让人们根据广告表现的“物品话语”进行思考,同时也能满足人们对向往拥有金钱和地位的优越感,即便有时这种优越感就像是毛驴眼前的红萝卜似的永远得不到,但也不排除有人为这样一种虚幻的诱惑而激动。究其实,炫富广告和炫贵广告都是在怂恿炫耀性消费。 　　追求财富是人类的天性,追求一种更富裕的生活也是人之常情。人们对物质财富和精神财富的需求是随着生产力的提高而不断增长的。当经济发展到一定阶段,人们的消费活动就不再仅仅停留在满足于商品的使用价值和实用性等物质需求上,而是可以追求一种更高的精神需求,追求情感需求的满足。这时炫耀性消费者消费的不再是商品的物质属性,而是商品符号的象征意义,即由于消费某一种商品而“被塑造成与他们所消费的物认同”。因此可以说炫耀广告应运而生的产物,通过设置独特的颇具吸引力的广告符码强调商品的独特性,以连结社会地位,使消费者产生优越感。同时不断地告知消费者使用什么产品和服务是一种什么样品位的生活方式,引领着消费者追求时尚、享受时尚。其实真正的炫耀式消费者是将广告当成了一面建构自我身份的镜子,在消费中获得一种身份的认同。比如北京一部分楼盘广告并不是直接的标榜豪华至尊等概念,而是借助北京作为皇城的历史,玩起了皇族游戏,在这些广告里,什么“九五至尊”、“龙脉”、“承袭贵地”等词语是他们的主流,似乎一住进这样的房子,自己身上也会沾上皇家贵族之气。至于真的是否一住进去就“贵不可言”,其实无关紧要,只要不“仗势”、“自欺”或“欺人”,碍不着旁人什么事儿,顶多觉得有些牵强附会的味道,其他也无话可讲。炫耀广告为了追逐利润最大化,鼓吹和引导一种奢侈消费,并且还有一定的消费市场。从经济角度看,只要能激起消费者的购买欲,为商家带来盆满钵溢,公众并不在乎此类广告所渲染的虚幻色彩。因此,从某种程度上讲,炫耀广告是一种正当的市场行为,只要不侵犯基本的社会伦理底线、违反商业伦理的要求。 　　 　　二、炫耀广告不能触碰伦理底线 　　但现实生活中为什么有那么多炫耀广告让人难以接受呢?其实,问题不在于炫耀本身,而在于没有把握好炫耀的分寸。有些广告确实过于张扬,缺乏有节制的内敛,甚至缺乏一般意义上的审美公德。那么炫耀广告在广告创意和表现中应该注意什么才能不碰触社会伦理的底线,成功实现“软着陆”呢? 　　1.炫富而不欺贫。 炫耀广告可以讨好目标消费者富人,但是不能鄙薄不是富人的穷人和普通人。炫耀广告不仅渲染高消费,引导不良消费倾向,助长社会靡费风气,与艰苦奋斗、勤俭节约精神格格不入,而且它将社会分成三六九等,标出差异性消费符号,不断地在渲染贫富差距,影响社会和谐。 　　如果说像“望族”之类还只是炫富炫贵,那么更有一些广告则完全是欺贫了:“穷人止步”、“让地段成为地位的一种天然分界”――这样一些充斥了歧视的房地产广告,不是公然欺人又是什么?炫富欺贫的广告,并非只是房产商在做。比如邦迪亚克牌汽车宣扬“坐在里面是件美事,被人们看见坐在其中更是快事。”另外上海一家商场在展示奢侈品的橱窗内打出的广告上赫然写着: