兴华啤酒常德市场营销整合案.docVIP

兴华啤酒常德市场营销整合案 目的： 1树立兴华啤酒在常德的市场的品牌形象； 2积极开拓终端，提高兴华啤酒销售量及市场占有率； 3有效地牵制竞争品牌对岳阳市场的进攻。 2007年常德市场战略思路――暗渡陈仓 主攻常德市区市场 通过兴华啤酒新品上市，对常德市场进行有效的攻击； 提高酒店终端（C、D类店为主）的市场占有率，树立良好的品牌形象。 佯攻桃源、汉寿等周边城镇 对桃源、汉寿市场发动攻击，借以吸引重啤国人的注意力，从而有效的掩护主攻市场的营销推广，实现主攻佯攻市场销售及品牌影响力大幅度提高。 基本策略 产品及价格策略――点对点的竞争 策略：针对重啤国人的主流品牌及价格进行针对性紧贴式的点对点的竞争。 目前重啤国人的主销品种及价格 渠道 品名 容量 麦芽度 瓶型 零售价 终端进价 二批进价 县级分销价 厂价 返利及促销 城关终端及流通 重庆清爽 490ml 9° 瘦身 5元/瓶 30元/件 28元/件 24元/件 21元/件 二批年返0.5－2.5元 城关CD终端及流通 国人纯啤 490ml 8° 大肚 3元/瓶 24元/件 23元/件 20元/件 18元/件 二批年返1元 乡镇 国人爽啤 435ml 8° 大肚 2元/瓶 18元/件 17元/件 16元/件 15元/件 临时促销 目前重啤国人的主流产品--重庆清爽其产品和价格是常德市场的标杆，如何突破重庆清爽的价格和产品进行竞争是兴华啤酒进攻常德市场的核心课题。 国人爽啤为代表的乡镇上量产品，是重啤国人公司的另一个市场核心，如何从价格和产品线上进行突破，是兴华啤酒做好常德市场的第二大课题。 兴华啤酒07年常德主打产品及价格攻略 针对重庆清爽的产品策略： 通过420ml兴华清爽低价位策略，动摇重庆清爽的价格概念，形成“同是清爽一个5元一个3元”的概念。 通过500ml兴华2008紧跟重庆清爽的价格及促销，进行点对点的紧贴竞争，形成“同是5元的产品，一个是普通产品，一个是人民大会堂国宴特供酒（2008年奥运庆功用酒）”的概念。 兴华啤酒针对国人爽啤为代表的重啤乡镇市场的产品策略： 常德市场国人爽啤为代表的二批价格在17－18元/件的产品是市场主流（上量）产品； 针对国人爽啤等系列产品的价格竞争，兴华啤酒主推已有一定市场基础的420?ml兴华小纯啤，在原有的价格基础上，进一步针对国人爽啤进行紧贴式竞争，形成产品及价格优势。 2007年 兴华啤酒常德市场主打产品的价格体系表： 渠道 品名 容量 麦芽度 瓶型 零售价 终端进价 二批进价 厂价 返利及促销 城关终端及流通 2008 490ml 8° 瘦身 5元/瓶 30元/件 28元/件 21元/件 二批年返0.5－2.5元 城关CD终端及流通 小清爽 420ml 8° 大肚 3元/瓶 22元/件 20元/件 16元/件 二批年返1元 乡镇 小纯啤 420ml 8° 大肚 2元/瓶 18元/件 17元/件 15元/件 二批年返0.5元 常德市区及周边乡镇主攻策略 产品 城区终端酒店主攻产品：500ml2008兴华、420ml兴华小清爽，这两款产品严格控制向酒店终端供货。 乡镇流通主攻产品：420ml兴华小纯啤，以价格优势重点突破乡镇。 经销商体系 城区经销商 将常德市区以江为界分为至四个小片区进行招商，以街道为限确定配送网络，主攻C、D类中小酒店终端。 经销商条件： ☉有稳定的终端酒店配送网络。 ☉有一定的资金实力。 ☉有终端酒店经营经验及能力。 ☉可首先寻找从重啤、国人商家队伍中分离出来的商家。 ☉终端网点量：每个商家发展并维护好不低于100家C、D类终端酒店，形成不少于400家的市内终端网点。 乡镇经销商 以现经销商张维为基础进一步深入开拓常德周边乡镇网络。 将乡镇经销商大户纳入公司核心客户管理体系中操作。 产品及价格控制 由公司派驻业务控制各个环节的价格执行，并对销售网络进行严格监控； 对乡镇产品420ml小纯啤进行严格的价格体系管理； 对乡镇代理商实施返利或式价格操作，严格管理好价格体系。 促销 （暂略）。 广告推广 a店招广告系统： 建议启动店招广告系统，100块 约1.5万元。 b城区店内广告系统： POP张贴每店4－8张，约需10000张，费用6000元； 配送服务卡每店1张，约需1000张，费用500元； 酒店设立上墙菜品推荐栏广告，预计300家，费用约10000元。 c城区户外广告： 建议启动市内公交车车窗贴系统 投入100台车，3个月，费用约5万元。 d乡镇市场全面启动三轮车车贴广告。 预计300台，画面2.5㎡/台，费用约1.2万元另加赠酒300件。 e 总费用控制在10万元内 五 佯攻市场――桃源市场的运作思路 A 基本思路 维护好原有经销商体系，大力拓展乡镇市场核心客户，加大420ml兴华小