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游富廷:农村受众广告态度调查与分析 摘要：农村市场广告是我国广告市场的重要组成部分，随着国际形势的变化以及我国农村经济的发展、农民生活水平的提高，农村市场广告日显重要。可以说，在当前加强农村市场广告研究具有现实的经济意义和深远的政治意义。本文拟通过分析农村受众对广告的态度而切入对农村市场广告的研究。为保证研究的科学性，笔者不仅将农村受众广告态度做了细化，而且还选取了东、中、西部三个不同发展水平地区的农村受众进行问卷调查和访谈。笔者将在实地调查的基础上对农村受众的广告态度进行分析总结，进而为农村市场广告的健康发展提供一些有针对性的建议。 关键字：农村受众，广告态度，调查，分析，建议 1、研究背景与动机 自80年代大陆广告市场恢复以来，趁改革开放的春风，我国的广告业取得了巨大的进步，营业额由1981年的1.2亿猛增到2006年的1573亿（见表1）。据传媒领袖网援引德国广告经济联合会公布数据显示，从1997年至2006年，十年间中国广告业足足增加了1218％，广告业规模跃居世界第二。然而在欣喜之余在，我们也不得不正视广告业发展的巨大城乡差别。尽管当前并没有权威的数据来检测两者之间的差距到底有多大，但仅从当前城乡之间广告媒介的数量和质量就可见一斑。“这看起来是一个单纯的经济问题，其实隐藏着深层的社会危机，它反映了改革开放以来社会发展极度的不平衡状况，以及城乡居民经济能力和文化发展水平巨大的反差。”[①] 党和政府历来十分重视 “三农”（农业、农村、农民）问题，特别是在我国的农业人口仍然占有全国总数半数以上（见表1）以及城乡居民收入差距越拉越大的情形下（表2）。为此，近年来中央的扶农工作不断加强。在2008年10月12日党的十七届三中全会通过的《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）强调， 表1 中国农业人口数及所占比例[②] 表3 2003—2007年中国城镇居民收入比[③]农业、农村、农民问题关系党和国家事业发展全局，没有农业现代化就没有国家现代化，没有农村繁荣稳定就没有全国繁荣稳定，没有农民全面小康就没有全国人民全面小康。因此《决定》要求严格按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设要求，进一步加快农村经济社会的发展，为实现全面小康而奋斗。需要说明的是，尽管我国城乡居民的收入水平在不断拉大，但随着整个国家经济社会在三十年间的快速发展，我国农村居民的收入水平和生活水平还是得到了一定程度的提高（见表3、4）。而随着农村居民生活水平的提升，农民的物质、精神文化需求都在快速增长，因此我国逐步形成了一个巨大的农村消费市场。但当前农村广告业的落后，制约了农村广告市场的发展，也阻碍了对农民物质、精神文化的需求的满足。为此，建设社会主义新农村和统筹城乡发展，全面推进小康社会建设也就离不开农村市场资源的合理开发。因此对广告业来说，如何发展与农村经济社会发展相适应的农村市场广告也就成为时代赋予的一项紧迫的任务了。 表3 1997—2006年中国农民人均纯收入表[④] 而正值新农村建设热火朝天之际，我国经济运行的外部环境却发生了重大的变化。2008年下半年以来，一场波及世界的金融危机持续蔓延、世界经济增长明显减速，再加之随之抬头的贸易保护主义，致使我国的出口形势、乃至经济增长面临严峻的挑战。为缓解金融危机对我国实体经济的冲击，中央把扩内需，保增长、调结构、重民生确立为当前经济工作的指导方针。2009年新年伊始，中共中央、国务院在自2004年以来的第六个“一号文件”——《关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》中明确指出，扩大国内需求，最大潜力在农村。为此从市场营销和经济运行的角度来说，开发农村市场资源成为了扩大内需和保持经济平稳较快发展的重要着力点。 综上所述，加强农村市场广告的研究是一项紧迫的历史任务，而且在当前还更加凸显其现实的经济意义和政治意义。 2、研究思路及其研究方法 2.1、研究思路 广告是依附于一定的媒介、商品、形式而存在，因此笔者对农村受众广告态度的调查是围绕不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告这个主轴而展开的，特别是还对媒介进行了分类，除大众传播媒介外，将组织传播媒介和人际传播也考虑其中。此外，作为广告态度的一部分，也是农村受众广告态度中主动性更强的部分——农村受众对广告手段的利用以及对问题广告的处理也一并成为笔者关注的对象。在调查样本的选择上，笔者选取了陕西省洋县、湖北省洪湖市、广东省中山市三地作为调查区域。三地分别位于我国的东南部、中部和西北部，是我国不同区域的代表。另据三地2007年统计年鉴显示，其农民年人均纯收入分别为1768元，4181元，10001元（同期我国农民人均年纯收入为4140元），所以亦可将它们分别作为贫困地区、欠发达地区、发达地