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新媒体时代下的报业运营 　　一、“碎片化”传播语境与媒介融合下的报业市场 　　 　　1.“碎片化”的传播语境 　　进入20世纪90年代以后,中国的大众传媒渐渐发生了变化。市场经济导致社会成员之间利益多元化,大众文化取代了精英文化,在传媒市场中占据了主流地位。精英文化在于优异、精致,满足高度一致的利益要求,价值在于思维的收敛性和基于这种收敛性的技巧的纯熟、深刻、专业,对于媒体精英有强烈个体依赖。而大众文化在于规模化信息满足,不同的利益、地位、视角造成了社会多元化兼容的信息需求,媒体的卖点在于能够获得广泛的社会价值,承认的是思维对于社会需求变化的敏感性和基于这种敏感性的创新、丰富,对于人才结构的资源配置的优化程度有强烈依赖。 　　 “碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破碎成诸多零块。“有研究表明,当一个社会的人均收入在1000――3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的‘碎片化’:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下’的局面已经一去不复返了。一方面传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”① 　　在这种传播语境之下,报业作为传统媒介,其话语权威和传播效能必然受到了新媒体的不断挑战,报业市场也面临着广告与受众市场的双重分流。如何在大众文化时代在众多媒体之间把握自身优势,巩固自己的受众市场,对自己进行精准的定位,是报业必须面对的问题。 　　2.媒介融合 　　媒介融合是指将不同的媒介形态融合在一起,产生“质变”,形成一种新的媒介形态。媒介功能的交叠,使不同媒介在完成某一共同性功能目标上实现分工成为可能。一方面它要求每一种媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩少换取服务内涵的专门与擅长;另一方面,要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合。 　　媒介融合的表现就是媒介集团的兴起。对传统报业来讲,面对的是向数字化的转型和产业价值链模式的转变。原本单一的报业产业模式融合多种新兴媒介。既有纵向单一化同质产品的多重售卖和多层次多介质打造,也有横向经营重点由单点式向产业价值链的转变,更有经营模式以及资本运营的专业化转变。 　　 　　二、中国报业市场面临的危机与优势 　　 　　1.重压之下的报业市场 　　①自身内容以及市场运作模式的大量同质化导致特色的流失,最终造成利润被平均化。 　　报业从一开始的新闻纸,到后来都市报、晚报等的兴起,逐渐向专业报纸演变。曾经有学者提出“厚报”的概念,报纸之所以越变越厚,主要为了适应多元化社会基本读者需求变异度的逐渐加大,为了提供多方位全面的“一站式”服务,尽可能多地满足不同读者需求,以此覆盖尽可能多的受众市场。这种方式造成了报业不管在内容还是运营模式上都不尽相同,都讲究全面具体,运营上或自办发行或依托发行。这样大量的同质化使得报纸自身特色的流失,找不准自己的市场定位,同时造成了彼此间的可代替性增强,不专攻于“精”而攻于“量”,最终造成利益均摊而使报业利益日益微薄。 　　②整个赢利模式单一。 　　媒介的赢利主要来自四方面:内容、活动、广告和资本。在前面提到的媒介融合中,不管是自身一体化的纵向延伸还是横向上产业价值链的打造,报业很少能成功实现自身的转变。报业的赢利模式基本上还是二次售卖模式,影响力经济,以广告收入为主。这种单一模式必然会出现增长空间的饱和乃至停滞不前的局面。 　　③新兴媒体的冲击。 　　科技不断发展各种新媒体层出不穷,以网络、手机为代表的新媒体对报业等传统媒体在受众和广告市场上造成了很大冲击。目前,中国网民已经过亿,3G技术也已经开始了初步探索,有相当大比例的人尤其主流人群已经习惯从网络或手机上获取第一信息,相比较而言报刊的受众有老龄化的趋势。另外,网络等新兴媒体利用先进的技术和很低的成本就能达到对受众细分化的效果,达到广告精确有效投放的目标,加上其视频音响等特殊效果的应用,很大程度上分流了传统媒体的广告市场。而报业则由于上面提到的“厚报”理念和“一站式”服务,覆盖面广泛而模糊,很难达到精准的定位以实现有效的广告投放,自身的发展模式也限制了广告市场的进一步发展和更深层次的挖掘。 　　④在以报业为基础的产业价值链打造中,报业的核心利润被一系列附属产业分割,失去了核心价值的把握。 　　目前形成的传媒集团格