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Case 4 發展全球行銷策略 總覽 波音的產品發展失誤 Tambrands衛生棉條公司克服文化阻力西班牙航空發展最佳選擇方案 印度布雷爾淨水器公司影MRI）系統海外銷售談判國家機器公司National Office Machines）──激日本的：直接薪津制或佣金制 AIDS）、保險套及嘉年華會以社會責任和道德來制定行銷決策：向第三世界銷售香菸 波音的產品發展失誤 當波音公司在21個月前公其充滿藝術品味的新商品音速巡航客機Sonic Cruiser）的計劃時，該公司自誇說這架新飛機「將改變世界飛航的方式」。以接近音速的速度飛行，一次能搭載225名乘客，音速巡航客機是50年來第一架具原創性的噴射客機航空界無人可以匹敵。在駕駛員座艙後突出兩個小翼，俗稱前翼後方的三角翼delta wing）取代了一般客機後掠翼（sweep-back wing的設計兩個強力引擎也架設後方，媲美星艦迷航記Star Trek）的外形設計，有兩個垂直尾翼，代替常見的尾舵。如果有任何飛航設備能帶領大量的乘客飛上太空享受有品味的航程，那絕對非它莫屬。 但是音速巡航客機卻從未升空過問題出在似乎沒人打算購買這種客機。不只一家航空公司表示，這架飛機節省的時間和它較高的售價、昂貴的燃油成本及打亂目前的飛航班表等缺點不成比例。因此波音只好暫時擱置該計劃，將問題歸咎於疲弱的市場及顧客喜好無常該公司的官方聲明指出最快預計要到年底。 為了取代音速巡航機，波音打算推出另一架屬常規型的客機，建造成本較低，也無更改太多的服務流程，燃油的增加成本控制在20%以下。就像其他的商用客機除了賠錢的超音速客機SST之外，新的機型也是流線型，與二次大戰後第一架開始飛航的B-47機款相同。換句話說，不會有像火箭般的外型，也不會有克服音速障礙的速度，但在今日這種惡劣的市場情況下卻絕對有銷路波音泰然自若地稱呼這是「超效率客機」。 在11月的訪談過程中，波音的高階主管堅他們還沒決定要生產一架客機波音的執行長菲爾康迪特（Phil Condit）表示「要建立一架新客機的過程是條曲折迂迴的道路」，「到今年年底，我們將決定我們認為應該要走的路」。事實上，決定早就做好了儘管康迪特及其他主管相信有些飛航旅客願意多付一些錢來獲取較好的服務這正是對音速巡航機的爭辯焦點但他們也承認航空業從未出現財務如此窘迫的情況。很明顯地，顧客會選擇較經濟的機型「因為全球經濟疲軟以及恐佈子的威脅，航空業顯然需要簡化他們的機隊」，波音商用客機部門的艾倫穆拉利（Alan Mulally）指出「他們的成本結構會引導他們更有效的提升營運效率」 無論是棄置不理還是延緩上市，以企業的觀點來看，音速巡航機都是一個「不用大腦」的計劃，而結果也證明它帶來一場空前的公共關係大災難。說，波音在一開始就帶給航空公司極高的期望，然後當這架飛機賣不出去時，又讓大家極度的失望更糟的是，這架音速巡航機也成為該公司史上留名的另一個失敗個案之前的聯合攻擊戰鬥機（Joint Strike Fighter, JSF）及747X第二代超級巨無霸客機才剛影響了該公司的股價，這讓投資人更懷疑波音是否失去了它的膽識及風格特色。最重要的是，音速巡航機一開始宣傳時，就拉抬了該公司最大的競爭對手空中巴士的商望。 圍繞在這個野心勃勃的企劃案問題，並沒有隨著這個計劃案的擱置而停。音速巡航機真的打算生產嗎還是只是紙上作業要讓空中巴士緊張如果是玩真的，為何波音不快點解決缺再者，如果此計劃明顯的一種未來型機款，為何波音在過去幾個月又一直持續進行該計劃 音速巡航機計劃的延期，特別影響康迪特對商業航空領域投入的商業訓練，也使得其他公司與波音的往來受到影響。康迪特從1996年上任後，實務派的就極力增強波音對軍用機導彈系統及航太相關如太空梭等的投資。在2001年，他將波音的總部搬到芝加哥，以擺脫原本位於西雅圖專精於客機製造的形象結果是，到2003年時，商用客機部門營業額約占波音營收的一半以上，相較於1996年時是75%。 航空旅遊的蕭條也對該公司的營收產生影響，許多分析師都預期短期內不會好轉。波音之前每個月可以生產48架客機，如今組裝數降到24架以下到目前為止過去兩年的財報獲利資料顯示，波音的每股餘在2002年預期將下跌20%，在2003年會下跌20%。康迪特表示，就連該公司因為伊拉克戰爭出售的那些高價防禦系統，也無法提升波音的業績。 表1 波音2003年的產品線 資料來源Alex Taylor IIII, “Canceled: Boeing’s Amazing Sonic Cruiser, “ Fortune, December 9, 2002, pp. 169-176. ? 2002 Time Inc. All rights reserved. Reprinted by permission o