市场营销——成功的促销活动.ppt

07 July 2004 Presentation Content Description 目录： 一、市场调查与费用分析 二、开阔思路、守正出奇 三、活动前期准备及宣传工作 市场调查与费用分析 “凡事预则立，不预则废”。策划任何市场推广活动都必须在活动之前就有详细的目标和计划。 市场调查与费用分析 1、活动目标——清晰明确 2、活动背景分析 A、自身状况 产品状况：产品价格、货源数量、货源结构 物料情况：活动物料情况、促销物料情况 人员情况：活动人员数量、能力 其他资源：其它可整合利用的资源 B、对手状况 产品状况：对手产品价格、数量、结构 还击力分析：对手还击应战的方式和能量 骚扰破坏力分析：对手骚扰破坏可能的方式和能量 3、活动人员分工 人员分工的意义在于形成一个活动的临时战斗团体，让活动人员成为一个高效运作的组织团队。人员分工有以下几点： A、明确领导指挥人员 B、分解工作任务，明确任务负责人 C、细化每个环节的工作内容 D、激励机制 费用分析——活动费用预算 根据推广活动的目标和操作方案，在活动前期必须要有详细周密的费用预算。在实际推广活动中，推广费用主要由以下几方面组成 ： a）宣传物料制作费：海报、传单、POP、条幅、布幔、展板、广播磁带、电视带、报纸资料等； b）宣传发布费：条幅、布幔悬挂发布费，短信，广播，宣传车，路演，电视广告，报纸发布费等； c）城管场地费：活动现场的城管报批及外场费用； d）临促费用：工资，吃，住，行费用。 e）赠品礼品费用： f）特价/惊爆机费用： G）人员费用：单页发放临促人员、晚上守夜人员费用。 二、开阔思路，守正出奇 1、产品品质塑造品牌影响力 案例（全模式一体机的推广） 在美国、欧洲、日本等国家，数字电视一体机已经成为家庭电视机的标准配置。 洛阳的广电网络传输的节目已经达到109个节目频道，就包括央视高清频道，其分辨率达到1920X1080I高清格式。 TCL和洛阳广电进行合作。 数字一体机 推广单页 第二份合作协议中营业厅的门头更新： 2、设置附加利益、增加购买动力 当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下，设置附加利益，实现顾客购买。具体买赠，返卷等形式。 案例（买彩电送手机送话费活动，单页及执行要点） 送手机活动大礼包明细： 1128元=30元自由话费+800元分摊送费+298元机价 800元分摊： 每月送50元本地通话，送费期限16个月。送费只冲减当月本地通话费的50%。送费当月有效、不累计使用。 手机加话费实际成本260元。 3、创新促销形式，数据库营销。 会员直销也正是为了让企业获取更大的利润，减少品牌的推广费用让消费者获得同等的产品品质、更为实惠的商品价格、更为人性化的消费需求运蕴而生的。通过会员制，加大口碑宣传，通过个人对个人、个人对群体的双相交流，打成销售最大化，通过会员制，确保TCL彩电顾客群体的忠诚度，也使公司更有针对性的服务好会员人群。会员直销做为一种厂家与顾客直接交易的销售方式，即方便，利润保障，节约很多费用。 VIP用户群体 直接锁定主要目标是：银行、电信、移动、联通、报社、广电、大型企业、工业区企业群、医院职工、学校教师等群体、小区群体。 执行要点： 1、地点选择： A:银行会议室或展厅、 B:如不能提供，可以选择知名度高，交通方便，便于停车，场地150平方以上，最好选择免费停车场附近，或宣传时告知报销停车费，最好选择一楼，同时要尽可能争取酒店宣传资源，如LED飞字，在大厅摆放咨询台、引导物料等。 2、区域划分：分系列产品展示区、游戏PK体验区、交款刷卡区（如合作对象非银行客户，须考虑是否安排财务人员收取现金）、礼品堆码区、赠品领取区、VIP签到区（提供给网友、车友、内部员工签到）、休息区 3、上样要求：65吋、P11、P21全系列出样，黑水晶与其余产品交错出样，特价机出样不得超过10%。（具体上样根据客户群体不同灵活调整，以为中、高端用户为主） 7、小细节 给顾客准备小瓶农夫山泉矿泉水（不浪费，且形象较好） 工作人员统一着装（T恤衫） A; 登记本，来宾一进门做好登记，明确活动信息获取方式，便于 分析信息来源，为以后活动促销数据库做准备。也证明活动只针对特定人群，增加活动公信力，如讲解完再登记，很难拿到顾客信息。（顾客预订登记本） b;VIP特惠卡：凭直销卡到直